當(dāng)前，網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )直播營(yíng)(yíng)銷(xiāo)迅猛發(fā)(fā)展，為激活消費(fèi)市場(chǎng)(chǎng)、助力經(jīng)(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)(cháng)發(fā)(fā)揮了積極作用，但也存在網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )平臺(tái)責(zé)任落實(shí)(shí)不到位、商品經(jīng)(jīng)營(yíng)(yíng)者售賣(mài)假冒偽劣商品、網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )主播虛假宣傳，一些直播平臺(tái)和商家刷粉絲數(shù)據(jù)、刷單造假等問(wèn)(wèn)題。日前，《市場(chǎng)(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )直播營(yíng)(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》向社會(huì)(huì )公開(kāi)征求意見(jiàn)，旨在保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)(jìn)直播營(yíng)(yíng)銷(xiāo)新業(yè)(yè)態(tài)(tài)健康發(fā)(fā)展。

　　帶貨主播在直播間夸大宣傳產(chǎn)(chǎn)品成分和虛假宣傳產(chǎn)(chǎn)品功效；一些直播平臺(tái)和商家刷粉絲數(shù)據(jù)、刷單造假；直播銷(xiāo)售的產(chǎn)(chǎn)品貨不對(duì)板……

　　當(dāng)前，網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )直播營(yíng)(yíng)銷(xiāo)迅猛發(fā)(fā)展，為激活消費(fèi)市場(chǎng)(chǎng)、助力經(jīng)(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)(cháng)發(fā)(fā)揮了積極作用，但也存在網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )平臺(tái)責(zé)任落實(shí)(shí)不到位、經(jīng)(jīng)營(yíng)(yíng)者售賣(mài)假冒偽劣商品、網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )主播虛假宣傳等問(wèn)(wèn)題。

　　7月29日，《市場(chǎng)(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )直播營(yíng)(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)(jiǎn)稱(chēng)《征求意見(jiàn)稿》）向社會(huì)(huì )公開(kāi)征求意見(jiàn)，截止時(shí)(shí)間為8月28日。

　　有關(guān)(guān)專(zhuān)家指出，《征求意見(jiàn)稿》對(duì)有關(guān)(guān)主體法律責(zé)任、嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )直播營(yíng)(yíng)銷(xiāo)行為、依法查處網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )直播營(yíng)(yíng)銷(xiāo)違法行為等都做了詳細(xì)說(shuō)(shuō)明。這意味著(zhù)，直播帶貨即將結(jié)束野蠻生長(zhǎng)(cháng)，進(jìn)(jìn)入監(jiān)管時(shí)(shí)代。

　　“刷單炒信”等問(wèn)(wèn)題受關(guān)(guān)注

　　點(diǎn)(diǎn)贊、評(píng)論、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)(fā)……這些直播平臺(tái)衡量熱度的數(shù)據(jù)指標(biāo)都可以“刷”出來(lái)(lái)，而且可以“明碼標(biāo)價(jià)(jià)”甚至可以打包成“套餐”對(duì)外出售。為了匹配品牌主蓬勃的直播帶貨需求，一些廣告公司、媒介代理公司、MCN機(jī)構(gòu)、直播平臺(tái)甚至合力制造“虛假繁榮”。

　　一位主播告訴記者，現(xiàn)在買(mǎi)粉比以前貴多了，以前“僵尸粉”“機(jī)刷粉”便宜，現(xiàn)在得買(mǎi)些“真人粉”，要不然會(huì)(huì )有封號(hào)限流的風(fēng)(fēng)險(xiǎn)。

　　7月30日，記者以“直播漲粉”為關(guān)(guān)鍵詞在QQ搜索，一下子跳出來(lái)(lái)幾十個(gè)(gè)相關(guān)(guān)QQ群。記者隨后通過(guò)(guò)某直播漲粉QQ群加入一代理商，發(fā)(fā)現(xiàn)有單項(xiàng)服務(wù)(wù)價(jià)(jià)格和套餐價(jià)(jià)格。單買(mǎi)的話(huà)，100個(gè)(gè)真人粉絲要40元，1000個(gè)(gè)真人粉絲300元；套餐價(jià)(jià)格30元可獲得“8888播放+50轉(zhuǎn)發(fā)(fā)+188贊+10高級(jí)評(píng)論”。

　　中消協(xié)(xié)律師團(tuán)律師李斌對(duì)記者表示，刷單炒信行為嚴(yán)重扭曲了電子商務(wù)(wù)市場(chǎng)(chǎng)秩序，不僅侵害消費(fèi)者權(quán)益，也讓一些請(qǐng)明星或網(wǎng)(wǎng)紅直播帶貨的商家遭受損失，影響電商行業(yè)(yè)可持續(xù)發(fā)(fā)展，必須加強(qiáng)監(jiān)管。

　　此次公布的《征求意見(jiàn)稿》指出，針對(duì)網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )直播營(yíng)(yíng)銷(xiāo)中“刷單炒信”、平臺(tái)責(zé)任落實(shí)(shí)不到位等問(wèn)(wèn)題，根據(jù)《電子商務(wù)(wù)法》，重點(diǎn)(diǎn)查處虛構(gòu)交易、擅自刪除或編造用戶(hù)評(píng)價(jià)(jià)、對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)(jīng)營(yíng)(yíng)者侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為未采取必要措施、未盡到資質(zhì)(zhì)資格審核義務(wù)(wù)、對(duì)消費(fèi)者未盡到人身和財(cái)產(chǎn)(chǎn)安全保障義務(wù)(wù)等違法行為。

　　明確帶貨主播的法律責(zé)任

　　北京市消費(fèi)者協(xié)(xié)會(huì)(huì )6月16日發(fā)(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，在體驗(yàn)調(diào)查的30個(gè)(gè)直播帶貨樣本中，有3個(gè)(gè)樣本涉嫌通過(guò)(guò)虛假宣傳產(chǎn)(chǎn)品功效或極限用詞誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。

　　有業(yè)(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )主播作為一個(gè)(gè)新職業(yè)(yè)，扮演著(zhù)很多角色，不單純是廣告發(fā)(fā)布者，也有可能是廣告經(jīng)(jīng)營(yíng)(yíng)者和廣告代言人，這就要求其宣傳推廣行為必須符合廣告法等有關(guān)(guān)法律法規(guī)，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

　　《征求意見(jiàn)稿》明確，自然人、法人或其他組織在網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )直播營(yíng)(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(dòng)中為商品經(jīng)(jīng)營(yíng)(yíng)者提供直播服務(wù)(wù)，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)(yè)廣告的，應(yīng)根據(jù)其具體行為，按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)(fā)布者、廣告經(jīng)(jīng)營(yíng)(yíng)者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)(wù)。

　　不過(guò)(guò)，廣東財(cái)經(jīng)(jīng)大學(xué)(xué)智慧法治研究中心執(zhí)行主任姚志偉認(rèn)為，《廣告法》是針對(duì)傳統(tǒng)的廣告形式制定的，其很難適用于直播帶貨這種新的營(yíng)(yíng)銷(xiāo)形式，用《廣告法》監(jiān)管直播帶貨存在一定的困難。

　　他指出，現(xiàn)在的互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)廣告監(jiān)管主要依賴(lài)于技術(shù)(shù)手段，即互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)?，F(xiàn)在的監(jiān)管技術(shù)(shù)，對(duì)于文字的識(shí)別較好，對(duì)于視頻和音頻的識(shí)別較差。這導(dǎo)致了技術(shù)(shù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)對(duì)直播帶貨的監(jiān)管效率較低?？紤]到直播帶貨的海量性，由人工進(jìn)(jìn)行日常監(jiān)管幾乎沒(méi)(méi)有可能。另外，主播的法律地位認(rèn)定也存在難點(diǎn)(diǎn)。例如，當(dāng)直播過(guò)(guò)程中存在多名主播時(shí)(shí)，有些人可能僅是主持人和助手的角色，多位主播都認(rèn)定為廣告代言人顯然不妥。

　　為此，姚志偉建議，應(yīng)探討更為可行、有效且能同時(shí)(shí)實(shí)(shí)現(xiàn)保障消費(fèi)者權(quán)益、促進(jìn)(jìn)行業(yè)(yè)健康發(fā)(fā)展的監(jiān)管之道。

　　嚴(yán)打銷(xiāo)售“三無(wú)(wú)”產(chǎn)(chǎn)品等問(wèn)(wèn)題

　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)(xié)會(huì)(huì )發(fā)(fā)布的《“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，在今年“618”電商購(gòu)物節(jié)中，直播帶貨行業(yè)(yè)存在產(chǎn)(chǎn)品質(zhì)(zhì)量不佳、貨不對(duì)板，平臺(tái)主播向網(wǎng)(wǎng)民兜售“三無(wú)(wú)”產(chǎn)(chǎn)品、假冒偽劣商品等問(wèn)(wèn)題。

　　針對(duì)這一問(wèn)(wèn)題，《征求意見(jiàn)稿》指出，根據(jù)《產(chǎn)(chǎn)品質(zhì)(zhì)量法》，重點(diǎn)(diǎn)查處在商品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品、偽造商品的產(chǎn)(chǎn)地、偽造或冒用他人廠(chǎng)名廠(chǎng)址、銷(xiāo)售“三無(wú)(wú)”產(chǎn)(chǎn)品和侵犯他人知識(shí)產(chǎn)(chǎn)權(quán)商品等違法行為。

　　此外，針對(duì)網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )直播營(yíng)(yíng)銷(xiāo)中的食品安全問(wèn)(wèn)題，《征求意見(jiàn)稿》要求，根據(jù)《食品安全法》，重點(diǎn)(diǎn)查處無(wú)(wú)經(jīng)(jīng)營(yíng)(yíng)資質(zhì)(zhì)銷(xiāo)售食品、銷(xiāo)售不符合安全標(biāo)準(zhǔn)的食品、銷(xiāo)售標(biāo)注虛假生產(chǎn)(chǎn)日期或超過(guò)(guò)保質(zhì)(zhì)期的食品等違法行為。

　　對(duì)此，中國(guó)消法研究會(huì)(huì )副秘書(shū)長(zhǎng)(cháng)陳音江表示，消費(fèi)者在直播間購(gòu)物，不只是圖便宜，而是想買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高的好產(chǎn)(chǎn)品。希望新規(guī)的出臺(tái)能夠遏制當(dāng)前的行業(yè)(yè)亂象，讓直播帶貨健康發(fā)(fā)展，讓消費(fèi)者放心“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。