原標(biāo)題：從故宮文創(chuàng)(chuàng )走紅多年到國風(fēng)(fēng)舞蹈頻上熱搜——年輕人為何熱衷國潮

　　?你搶到冰墩墩、雪容融了嗎？3月21日12點(diǎn)(diǎn)，線(xiàn)上奧林匹克官方旗艦店開(kāi)始預(yù)售冰墩墩和雪容融，吸引眾多網(wǎng)(wǎng)友蹲點(diǎn)(diǎn)下單?！岸瑠W結(jié)束后，還是‘一墩難求’，線(xiàn)上搶不到，我在店里排隊(duì)一個(gè)(gè)多小時(shí)(shí)才買(mǎi)到?！?5年出生的胡睿是一名Z世代（指1995年至2009年間出生的人群）的國潮粉絲，像冰墩墩、雪容融這樣的“新頂流”，他自然不會(huì)(huì )錯(cuò)過(guò)。

　　“冬奧吉祥物熱銷(xiāo)，是因?yàn)樗��?！�中國�??！痹謚袊鴤髏醬髮W(xué)(xué)廣告學(xué)(xué)院副院長(zhǎng)(cháng)王昕看來(lái)，冰墩墩和雪容融沖上國潮頂流，和近年來(lái)走紅的故宮文創(chuàng)(chuàng )、國風(fēng)(fēng)彩妝等國潮產(chǎn)(chǎn)品一樣，折射出新一代消費(fèi)者的文化自信和民族認(rèn)同感?！皣�钞咞費(fèi)的興起也是中國文化自信崛起的表現(xiàn)?！蓖蹶空f(shuō)。

　　阿里研究院發(fā)(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)(fā)展報(bào)告》顯示，中國本土品牌線(xiàn)上市場(chǎng)(chǎng)占有率已經(jīng)(jīng)達(dá)到72%。同時(shí)(shí)，根據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告，國潮在過(guò)去10年里的關(guān)(guān)注度上漲了528%。國貨正當(dāng)“潮”，國潮消費(fèi)越來(lái)越成為新一代消費(fèi)者的重要選擇。

　　何為國潮

　　東方浮雕工藝融入彩妝產(chǎn)(chǎn)品，敦煌壁畫(huà)元素作為印花出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)(dòng)鞋上，大白兔奶糖開(kāi)發(fā)(fā)出了潮流香水……這些過(guò)去與現(xiàn)代時(shí)(shí)尚難以搭上邊的元素，如今出現(xiàn)在各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)(chǎng)景中，成為新潮流。

　　“引領(lǐng)(lǐng)這股新消費(fèi)潮流的，就是國潮力量?！痹諫虅?wù)部國際貿(mào)易經(jīng)(jīng)濟(jì)合作研究院服貿(mào)所研究員高寶華看來(lái)，國潮就是以國有品牌為載體、以?xún)?yōu)良品質(zhì)(zhì)為內(nèi)涵，在以現(xiàn)代信息技術(shù)(shù)為支撐的強(qiáng)勁營(yíng)(yíng)銷(xiāo)下，既能滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者個(gè)(gè)性張揚(yáng)以及對(duì)時(shí)(shí)尚的追求，又有助于傳統(tǒng)文化回歸而產(chǎn)(chǎn)生的一種潮流。

　　在中山大學(xué)(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)(xué)院副研究員劉黎明看來(lái)，國潮不僅是消費(fèi)潮流，也是一種價(jià)(jià)值觀(guān)、生活理念和生活方式。國潮的興起，正是中國傳統(tǒng)文化價(jià)(jià)值觀(guān)和中國美學(xué)(xué)廣為傳播的契機(jī)?！皣�潮成為噎h(huán)N席卷年輕人的流行浪潮，當(dāng)然不只是靠賣(mài)產(chǎn)(chǎn)品，它必然引領(lǐng)(lǐng)了生活風(fēng)(fēng)尚?！眲⒗杳髡f(shuō)，“有些所謂的國潮產(chǎn)(chǎn)品可能更迭很快，一個(gè)(gè)品牌沒(méi)火多久就銷(xiāo)聲匿跡了。但這沒(méi)關(guān)(guān)系，因?yàn)閲�潮產(chǎn)(chǎn)品也是商品，商品是可以被替代的?！痹謁�看�?lái)，國潮文化作為年輕人文化認(rèn)同感的一部分，一旦產(chǎn)(chǎn)生就不會(huì)(huì )因某些品牌被淘汰而輕易消逝。

　　“國潮是中國產(chǎn)(chǎn)品、中國品牌、中國美學(xué)(xué)、中國文化的綜合呈現(xiàn)?！蓖蹶靠偨Y(jié)說(shuō)。他認(rèn)為，國潮是多種符號(hào)的統(tǒng)一和再現(xiàn)，其中包含中華傳統(tǒng)文化認(rèn)同層面的符號(hào)，比如民族圖騰式標(biāo)記的民族符號(hào)；還有中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時(shí)(shí)尚融合的符號(hào)；以及代表中國國家形象的符號(hào)，比如中國、中華字樣等激發(fā)(fā)中華民族群體性認(rèn)同的符號(hào)?！氨�稊卣好摡容日a褪侵袊�形侒的情感�?duì)應(yīng)?，消費(fèi)者的購買(mǎi)熱情如此高，正是看重它們豐富的情感內(nèi)涵和象征價(jià)(jià)值?！蓖蹶空f(shuō)。

　　國潮，“潮”在哪兒

　　“一方紅色的鈐印，印刻上四個(gè)(gè)很有復(fù)古感的繁體大字‘中國李寧’，太有運(yùn)動(dòng)(dòng)潮范兒了?！焙�睿說(shuō)，他之前在法國留學(xué)(xué)時(shí)(shí)就很愛(ài)穿李寧國潮衛(wèi)衣，他覺(jué)得，“穿著(zhù)‘中國李寧’字樣的衛(wèi)衣走在巴黎大街上，超級(jí)酷”。Z世代有很多像胡睿一樣的國潮年輕粉絲。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)(jīng)濟(jì)研究院發(fā)(fā)布的《2021新一線(xiàn)城市Z世代青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，43%受訪(fǎng)的95后更偏愛(ài)國潮聯(lián)(lián)名。

　　為什么印了“中國李寧”字樣的衛(wèi)衣這么潮？

　　“因?yàn)椤�中國李寧’字樣代表了一種國家認(rèn)同、文化認(rèn)同，同時(shí)(shí)還能一眼識(shí)別?！蓖蹶糠治穌f(shuō)，新一代的消費(fèi)者有很強(qiáng)的代際標(biāo)簽和代際歸屬感，他們迫切希望建立與父輩、兄長(zhǎng)(cháng)不一樣的代際特征。新一代年輕人尤其Z世代的重要特征就是，勇于嘗試、喜歡接受新鮮事物但難以深入?！斑@和我們今天的信息獲取方式等原因有很大關(guān)(guān)系。比如，一個(gè)(gè)短視頻如果沒(méi)有在兩秒內(nèi)抓住受眾注意力，就被刷走了?！蓖蹶窟M(jìn)(jìn)一步分析道，“因而從品牌角度來(lái)講，內(nèi)涵的外顯化就非常重要，那些能一眼識(shí)別的國潮產(chǎn)(chǎn)品更容易‘火’出圈?！痹諭蹶靠磥?lái)，當(dāng)下國潮的流行設(shè)計(jì)元素滿(mǎn)足了年輕人內(nèi)涵外顯化的需求。他們樂(lè )于穿上國潮，讓外界一下子就能識(shí)別自己的身份差異性，一眼看出自己的與眾不同。

　　“中國國力越來(lái)越強(qiáng)盛，文化也在日益崛起，這樣的大背景給當(dāng)代年輕人一種很強(qiáng)的時(shí)(shí)代感召，年輕人愿意去建立屬于這個(gè)(gè)時(shí)(shí)代的文化歸屬感，彰顯自己所在群體和其他社會(huì)(huì )群體的不同?！邊@是王昕認(rèn)為國潮之所以興起更深層的原因?！霸讖^(guò)去，不少年輕人喜歡港臺(tái)地區(qū)或者海外的文化產(chǎn)(chǎn)品。但今天，國潮文化給當(dāng)代年輕人帶來(lái)了一種和以往不同的追尋目標(biāo)。這些因素共同促成了國潮文化在年輕人群體中的興起?！蓖蹶墾a充說(shuō)。

　　國潮品牌和消費(fèi)者相互影響、相互成就

　　“國潮的市場(chǎng)(chǎng)是一個(gè)(gè)和文化符號(hào)緊密相關(guān)(guān)的市場(chǎng)(chǎng)，但是從根本上來(lái)講，它依然是一個(gè)(gè)市場(chǎng)(chǎng)，要遵循市場(chǎng)(chǎng)的基本邏輯，產(chǎn)(chǎn)品要以品質(zhì)(zhì)取勝而不是以包裝取勝?！眲⒗杳魈嶁顏f(shuō)，國潮的流行其實(shí)(shí)對(duì)行業(yè)(yè)內(nèi)產(chǎn)(chǎn)品的品質(zhì)(zhì)和設(shè)計(jì)都提出了更高的要求?！白鳛橐粋�(gè)(gè)文化潮流，國潮有更深遠(yuǎn)、更長(zhǎng)(cháng)久的影響力，會(huì)(huì )影響一代年輕人的審美取向和消費(fèi)需求，也會(huì)(huì )潛在影響一大批中國企業(yè)(yè)的生產(chǎn)(chǎn)方向。消費(fèi)者和企業(yè)(yè)、國潮品牌之間是相互影響、相互成就的?！眲⒗杳鞣治齙?。

　　“國潮的興起，對(duì)于中國的企業(yè)(yè)、品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一次非常重要的產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)升級(jí)機(jī)會(huì)(huì )?！蓖蹶空f(shuō)，“我們以前說(shuō)的國貨，主要是中國制造層面。國貨滿(mǎn)足的是人們的物質(zhì)(zhì)需求，解決的是人民群眾用什么的問(wèn)題?！蓖蹶空J(rèn)為，國潮的出現(xiàn)意味著(zhù)文化再造，它滿(mǎn)足的不僅僅是人民群眾的物質(zhì)(zhì)需求，更滿(mǎn)足了精神需求?！壩脟�硯赔螄�?zhù)新潮、前衛(wèi)，這樣的潮流文化必然會(huì)(huì )進(jìn)(jìn)一步引領(lǐng)(lǐng)工業(yè)(yè)生產(chǎn)(chǎn)?！蓖蹶扛鋅�說(shuō)。他繼續(xù)分析了國潮的興起對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)(yè)之間關(guān)(guān)系的改變?！敖柚?zhù)國潮的潮流，消費(fèi)者和品牌之間可以形成一種精神關(guān)(guān)聯(lián)(lián)或者情感鏈接，這是一種更為親密的新型消費(fèi)關(guān)(guān)系?！蓖蹶空J(rèn)為，這是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)、對(duì)整個(gè)(gè)品牌生態(tài)(tài)的有利推動(dòng)(dòng)。

　　以更多表現(xiàn)形式傳遞中國韻味

　　國潮品牌的迅速發(fā)(fā)展是否對(duì)國外奢侈品牌在中國的銷(xiāo)售造成了沖擊？談及此，胡睿表示：“我們不要把兩者進(jìn)(jìn)行差異對(duì)比，因?yàn)槲覀儾荒苡脟�外奢侈品牌的�?guī)則和評(píng)價(jià)(jià)體系去衡量我們的國潮品牌?！備邔毴A也認(rèn)為：“我們一定要打造我們自己的有世界影響力的品牌，我們要在時(shí)(shí)尚領(lǐng)(lǐng)域有自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)和定價(jià)(jià)權(quán)，進(jìn)(jìn)而也更好地彰顯中國文化的魅力?！?/p>

　　那么，國潮品牌未來(lái)的路要怎樣走？“嚴(yán)把品質(zhì)(zhì)關(guān)(guān)，加大創(chuàng)(chuàng )新力度，加大數(shù)字賦能的程度?！備邔毴A解釋說(shuō)，“數(shù)字賦能?chē)�潮產(chǎn)(chǎn)品是大勢(shì)所趨。數(shù)字化賦能要體現(xiàn)在產(chǎn)(chǎn)品產(chǎn)(chǎn)供銷(xiāo)等供應(yīng)鏈和上下游產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)鏈的各個(gè)(gè)環(huán)(huán)節(jié)，比如電商直播國潮產(chǎn)(chǎn)品的銷(xiāo)售形式等?！?/p>

　　在王昕看來(lái)，國潮這幾年的發(fā)(fā)展，在商業(yè)(yè)文化的升級(jí)、社會(huì)(huì )文化氛圍的營(yíng)(yíng)造方面，已經(jīng)(jīng)有了一個(gè)(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局，但也不可避免地存在一些問(wèn)題?！氨熱鐕�潮設(shè)計(jì)元素表面化、泛娛樂(lè )化、符號(hào)空洞化等?！蓖蹶糠治穌f(shuō)，“在國潮席卷而來(lái)的大背景下，我們要保持高度的理性，既要看到其中折射的文化認(rèn)同、民族情感，以及對(duì)于整個(gè)(gè)文化發(fā)(fā)展帶來(lái)的利好，也不能忽視其中裹挾著(zhù)的一些文化隱患?！?/p>

　　如何用好國潮文化符號(hào)，國潮下一步的發(fā)(fā)展方向在哪里？“要有計(jì)劃地進(jìn)(jìn)行集群化、規(guī)?；?、系列化的開(kāi)發(fā)(fā)?！蓖蹶空J(rèn)為，目前國潮文化中的文化形象和符號(hào)還較為分散，其開(kāi)發(fā)(fā)也呈現(xiàn)一種散點(diǎn)(diǎn)多發(fā)(fā)狀態(tài)(tài)，圍繞某一個(gè)(gè)文化元素成體系、成規(guī)模的開(kāi)發(fā)(fā)還比較少?！皣�潮之后的發(fā)(fā)展需要更好的頂層設(shè)計(jì)，而不只是自下而上、自發(fā)(fā)生成的潮流?！蓖蹶拷忉屨f(shuō)，文化產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)的發(fā)(fā)展在各個(gè)(gè)國家都有共性的發(fā)(fā)展軌跡，就是從自發(fā)(fā)地聚集，到政府有效規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)的規(guī)范引導(dǎo)。政府有效介入和規(guī)范化引導(dǎo)是潮流文化發(fā)(fā)展過(guò)程中的一個(gè)(gè)重要促進(jìn)(jìn)因素?！艾F(xiàn)在國潮的發(fā)(fā)展已經(jīng)(jīng)到了通過(guò)頂層設(shè)計(jì)實(shí)(shí)現(xiàn)更好發(fā)(fā)展的歷史時(shí)(shí)機(jī)。這可以讓國潮文化產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)實(shí)(shí)現(xiàn)進(jìn)(jìn)一步的升級(jí)?！蓖蹶空f(shuō)，目前國潮文化中浮于表面的設(shè)計(jì)元素和文化形象居多，中國元素的內(nèi)核還可以進(jìn)(jìn)一步挖掘。

　　此外，沉浸式文化氛圍的營(yíng)(yíng)造，目前來(lái)看是國潮文化的薄弱環(huán)(huán)節(jié)。王昕提出，國潮文化目前還少有沉浸式空間的打造，消費(fèi)者很少有直接把國潮文化置于自己生活空間的體驗(yàn)，更不要說(shuō)以國潮文化為載體，高度投入、沉浸其中。

　　“我們有很多像‘冰墩墩’這樣的熊貓形象IP，有《西游記》IP，有各種古代神話(huà)人物IP，還有因動(dòng)(dòng)畫(huà)片創(chuàng)(chuàng )作而深入人心的葫蘆娃IP等，這都是國潮文化的創(chuàng)(chuàng )作素材，也是可以成體系開(kāi)發(fā)(fā)打造的中國元素。如果我們把這些元素成規(guī)模地開(kāi)發(fā)(fā)，打造成沉浸式的體驗(yàn)空間讓消費(fèi)者置身其中，那這些文化元素能夠讓消費(fèi)者有非常棒的造夢(mèng)(mèng)體驗(yàn)。相比于迪士尼樂(lè )園和環(huán)(huán)球影城，中國元素和中國消費(fèi)者肯定更容易產(chǎn)(chǎn)生情感聯(lián)(lián)結(jié)。這也是文化傳播的好方法?！蓖蹶刻峁┝艘粋�(gè)(gè)打造沉浸式國潮文化空間的思路，在他看來(lái)，目前對(duì)于國潮文化，消費(fèi)者更像是一種看客式瀏覽的態(tài)(tài)度，下一步應(yīng)通過(guò)頂層設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者真正置身于文化氛圍之中，去體驗(yàn)，去追夢(mèng)(mèng)。

　　“誠然，我們對(duì)國潮的思考和國潮文化的整體建構(gòu)，還有很長(zhǎng)(cháng)的路要走。但國潮已經(jīng)(jīng)作為一種文化態(tài)(tài)度和生活方式，融入大眾生活中。未來(lái)一定會(huì)(huì )有更多的國潮產(chǎn)(chǎn)品以更豐富的表現(xiàn)形式傳遞中國韻味，彰顯中國形象與品質(zhì)(zhì)力量?！睂?duì)于國充^奈磥?lái)，王昕很有信心。

　?。ㄓ浾?鄒曉菁）