■悠久的傳統(tǒng)文化與蓬勃發(fā)(fā)展的現(xiàn)代文明，兩者之間需要一種現(xiàn)代的傳播語(yǔ)(yǔ)言作為連接橋梁。而這樣的傳播語(yǔ)(yǔ)言既能展示傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，又能有效地吸引當(dāng)代人的關(guān)(guān)注，使中國(guó)元素在現(xiàn)代社會(huì)(huì )語(yǔ)(yǔ)境中真正地找到生存的土壤

　　■國(guó)風(fēng)(fēng)文化能否走出粉絲圈層，真正引領(lǐng)(lǐng)大眾文化，成為共有文化和個(gè)(gè)性自我的表征，還需要更多優(yōu)(yōu)秀作品和產(chǎn)(chǎn)品的支撐、傳播和營(yíng)(yíng)銷(xiāo)(xiāo)手段的運(yùn)用，以及時(shí)(shí)間的檢驗(yàn)

　　當(dāng)下，隨著(zhù)傳統(tǒng)文化熱度的提升和各平臺(tái)相關(guān)(guān)內(nèi)容的助推，國(guó)風(fēng)(fēng)節(jié)目的跨平臺(tái)傳播隨處可見(jiàn)(jiàn)。無(wú)(wú)論是相關(guān)(guān)影視制作水平的升級(jí)，還是文綜類(lèi)(lèi)電視節(jié)目的崛起，或是相關(guān)(guān)文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品的熱銷(xiāo)(xiāo)，都是對(duì)此的證明。

　　節(jié)目播出平臺(tái)的多元化，帶來(lái)(lái)顯著(zhù)的分眾效果。線(xiàn)(xiàn)下與線(xiàn)(xiàn)上的無(wú)(wú)縫整合，也給節(jié)目的創(chuàng)(chuàng )新帶來(lái)(lái)多一重考量——節(jié)目制作不能固執(zhí)于針對(duì)特定觀(guān)(guān)眾、依靠單一媒介，在創(chuàng)(chuàng )意階段就要預(yù)謀引領(lǐng)(lǐng)大眾文化趣味、走向更廣闊的平臺(tái)，并表達(dá)自身的文化訴求和文化個(gè)(gè)性。

　　從已呈現(xiàn)的內(nèi)容來(lái)(lái)看，當(dāng)下的國(guó)風(fēng)(fēng)節(jié)目創(chuàng)(chuàng )作尚處于嫁接與拼貼的初級(jí)階段，還未真正建立完整、堅(jiān)實(shí)(shí)的表達(dá)體系，有若干門(mén)(mén)檻需要跨越。例如，對(duì)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵精髓與現(xiàn)代生活中的情感共鳴的契合點(diǎn)(diǎn)難以精準(zhǔn)把握，傳統(tǒng)與現(xiàn)代審美結(jié)合的視聽(tīng)(tīng)語(yǔ)(yǔ)言需要進(jìn)(jìn)一步的長(zhǎng)(cháng)期的探索。不過(guò)(guò)，國(guó)風(fēng)(fēng)節(jié)目在傳播層面的成績(jī)(jì)則相當(dāng)喜人。國(guó)風(fēng)(fēng)元素節(jié)目厚積薄發(fā)(fā)，尤其在相關(guān)(guān)節(jié)日時(shí)(shí)點(diǎn)(diǎn)屢屢成為熱點(diǎn)(diǎn)話(huà)(huà)題，甚至影響了時(shí)(shí)尚潮流，這為作品本身和作品之外的創(chuàng)(chuàng )新提供了無(wú)(wú)限的遐想空間，也令觀(guān)(guān)眾對(duì)國(guó)風(fēng)(fēng)文化產(chǎn)(chǎn)品充滿(mǎn)(mǎn)新的期待。

　　一

　　中國(guó)元素的有效繼承和傳播，是在當(dāng)前時(shí)(shí)代背景與文化語(yǔ)(yǔ)境下進(jìn)(jìn)行再融合、再創(chuàng)(chuàng )造的過(guò)(guò)程，特別是抓住了傳統(tǒng)假日的契機(jī)。

　　回溯這一發(fā)(fā)展過(guò)(guò)程，或許我們的目光可以遠(yuǎn)至20多年前的文化創(chuàng)(chuàng )新。國(guó)風(fēng)(fēng)內(nèi)容的創(chuàng)(chuàng )作生產(chǎn)(chǎn)，當(dāng)其作為一種元素被有意識(shí)地嵌入當(dāng)下的作品，應(yīng)該說(shuō)(shuō)緣起于音樂(lè)(lè )領(lǐng)(lǐng)域。20世紀(jì)90年代，《仙劍奇?zhèn)b傳》《金庸群俠傳》等電子游戲流行，游戲粉絲在BBS（網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )論壇）上進(jìn)(jìn)行古風(fēng)(fēng)填詞并翻唱，這種創(chuàng)(chuàng )作帶有自?shī)首詷?lè )、基于社群認(rèn)同的特點(diǎn)(diǎn)，逐漸形成古風(fēng)(fēng)音樂(lè)(lè )亞文化圈層。隨后，以周杰倫創(chuàng)(chuàng )作的中國(guó)風(fēng)(fēng)歌曲為代表，國(guó)風(fēng)(fēng)內(nèi)容進(jìn)(jìn)入主流文化圈并風(fēng)(fēng)靡亞洲。

　　不過(guò)(guò)，國(guó)風(fēng)(fēng)內(nèi)容的普及，是伴隨網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )文學(xué)(xué)中穿越文、古風(fēng)(fēng)文的興起而到來(lái)(lái)的。2003年，是中國(guó)網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )文學(xué)(xué)商業(yè)(yè)模式落地元年，起點(diǎn)(diǎn)中文網(wǎng)(wǎng)依托強(qiáng)運(yùn)營(yíng)(yíng)能力脫穎而出，首創(chuàng)(chuàng )VIP付費(fèi)規(guī)則，網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )文學(xué)(xué)的可持續(xù)變現(xiàn)模式拉開(kāi)(kāi)帷幕。在這個(gè)(gè)過(guò)(guò)程中，分眾傳播與爆款運(yùn)營(yíng)(yíng)的商業(yè)(yè)邏輯顯現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)(chǎng)號(hào)召力，而國(guó)風(fēng)(fēng)內(nèi)容則貢獻(xiàn)了巨大份額，如國(guó)風(fēng)(fēng)文占據(jù)“女頻”頂流的狀態(tài)(tài)達(dá)10多年之久。

　　近10年來(lái)(lái)，國(guó)風(fēng)(fēng)網(wǎng)(wǎng)文IP崛起，根據(jù)IP改編的國(guó)風(fēng)(fēng)影視作品層出不窮，深入新消費(fèi)、新文化領(lǐng)(lǐng)域，成為當(dāng)前潮流性社會(huì)(huì )文化現(xiàn)象的一大策源。與此同時(shí)(shí)，相關(guān)(guān)綜藝節(jié)目紛紛亮相，如《國(guó)家寶藏》《經(jīng)(jīng)典詠流傳》《國(guó)風(fēng)(fēng)美少年》等皆頗受觀(guān)(guān)眾好評(píng)。特別是，河南衛(wèi)視的舞蹈節(jié)目《洛神水賦》《唐宮夜宴》、央視春晚舞蹈節(jié)目《只此青綠》和B站元宵晚會(huì)(huì )《上元千燈會(huì)(huì )》等精品力作的令人驚艷，真正引發(fā)(fā)了國(guó)風(fēng)(fēng)內(nèi)容的傳播爆點(diǎn)(diǎn)，將國(guó)風(fēng)(fēng)承載的古意、典雅、莊重等元素予以動(dòng)(dòng)人展現(xiàn)。

　　二

　　在中國(guó)傳統(tǒng)文化中尋求契機(jī)與靈感，打造精品節(jié)目，吸引觀(guān)(guān)眾眼球，增強(qiáng)觀(guān)(guān)眾黏性，這是一項(xiàng)結(jié)合文化與商業(yè)(yè)發(fā)(fā)展規(guī)律的綜合工程。悠久的傳統(tǒng)文化與蓬勃發(fā)(fā)展的現(xiàn)代文明，兩者之間需要一種現(xiàn)代的傳播語(yǔ)(yǔ)言作為連接橋梁。而這樣的傳播語(yǔ)(yǔ)言既能展示傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，又能有效地吸引當(dāng)代人的關(guān)(guān)注，使中國(guó)元素在現(xiàn)代社會(huì)(huì )語(yǔ)(yǔ)境中真正地找到生存的土壤。

　　如果說(shuō)(shuō)BBS時(shí)(shí)代游戲玩家給音樂(lè)(lè )填詞是業(yè)(yè)余愛(ài)(ài)好，周杰倫的國(guó)風(fēng)(fēng)歌曲是流行音樂(lè)(lè )革命，“女頻”國(guó)風(fēng)(fēng)網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )文學(xué)(xué)是精準(zhǔn)分眾消費(fèi)，國(guó)風(fēng)(fēng)類(lèi)(lèi)型綜藝節(jié)目的開(kāi)(kāi)發(fā)(fā)是節(jié)目創(chuàng)(chuàng )新，那么，近兩年來(lái)(lái)的一些代表性國(guó)風(fēng)(fēng)內(nèi)容則可謂假日經(jīng)(jīng)濟(jì)和事件營(yíng)(yíng)銷(xiāo)(xiāo)引發(fā)(fā)的傳播爆炸。其爆點(diǎn)(diǎn)正是借助傳統(tǒng)節(jié)日懷舊、回歸、團(tuán)圓的獨(dú)特氛圍，以提供精品力作為旨?xì)w，讓國(guó)風(fēng)(fēng)舞蹈節(jié)目和晚會(huì)(huì )在數(shù)字技術(shù)(shù)的支持下“動(dòng)(dòng)起來(lái)(lái)”和“活起來(lái)(lái)”。并且，主創(chuàng)(chuàng )們還主動(dòng)(dòng)把節(jié)目制作過(guò)(guò)程和背景當(dāng)成事件營(yíng)(yíng)銷(xiāo)(xiāo)，引起觀(guān)(guān)眾情感上的共鳴。這也成為一種讓傳統(tǒng)文化重現(xiàn)生命力的高效傳播模式。

　　總體來(lái)(lái)看，當(dāng)下國(guó)風(fēng)(fēng)內(nèi)容的火爆是由三個(gè)(gè)意識(shí)促成的：一是精品意識(shí)，二是傳播意識(shí)，三是營(yíng)(yíng)銷(xiāo)(xiāo)意識(shí)。這三重意識(shí)貫穿在節(jié)目制作的每個(gè)(gè)環(huán)(huán)節(jié)，我們看到，一方面《洛神水賦》《唐宮夜宴》《只此青綠》等作品的藝術(shù)(shù)水準(zhǔn)和文化深度不言而喻，貫穿華夏千年文明脈絡(luò)(luò )的全新舞蹈氣韻生動(dòng)(dòng)，助推傳統(tǒng)文化實(shí)(shí)現(xiàn)多圈層深度滲透——它們出道即巔峰，并將成為經(jīng)(jīng)典。另一方面，從制作方透露的創(chuàng)(chuàng )作過(guò)(guò)程來(lái)(lái)看，節(jié)目自策劃之初即以精品打造，除了富有美感與歷史風(fēng)(fēng)韻的舞蹈，還重視呈現(xiàn)與之相關(guān)(guān)的歷史故事、藝術(shù)(shù)技巧、服飾禮儀等硬核知識(shí)。當(dāng)前臺(tái)的呈現(xiàn)和后臺(tái)的故事結(jié)合的時(shí)(shí)候，在觀(guān)(guān)眾（用戶(hù)(hù)）的需求基礎(chǔ)上延伸出關(guān)(guān)聯(lián)(lián)功能和品牌價(jià)(jià)值，體現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)(chǎng)能量。

　　三

　　國(guó)風(fēng)(fēng)內(nèi)容作品和產(chǎn)(chǎn)品更為顯著(zhù)的特征是，傳播優(yōu)(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神，實(shí)(shí)現(xiàn)其文化訴求。學(xué)(xué)者本雅明說(shuō)(shuō)，文化傳輸要經(jīng)(jīng)歷從“遴選”到“轉(zhuǎn)義”再到“輸出”的過(guò)(guò)程，這恰恰是國(guó)風(fēng)(fēng)內(nèi)容創(chuàng)(chuàng )作生產(chǎn)(chǎn)一以貫之的路徑。

　　國(guó)風(fēng)(fēng)內(nèi)容所依靠的“傳統(tǒng)”，不僅是在中華大地上流傳下來(lái)(lái)的思想、藝術(shù)(shù)、制度等符號(hào)元素和文化內(nèi)涵，更是在社會(huì)(huì )發(fā)(fā)展中不斷吸收的新鮮的內(nèi)容，以適應(yīng)現(xiàn)代傳播體系的創(chuàng)(chuàng )新繼承。所以，需要重構(gòu)其形態(tài)(tài)。與此同時(shí)(shí)，中國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際影響力的日益提升，使得我們?cè)趪?guó)際社會(huì)(huì )交往中需要更好地展示自己獨(dú)特的文化涵養(yǎng)，獲得文化認(rèn)同。在此社會(huì)(huì )語(yǔ)(yǔ)境下，尊重自己的文化傳統(tǒng)，在歷史文脈中找尋民族文化的基因，再現(xiàn)和構(gòu)建中國(guó)文化身份顯得必要而緊迫。這是社會(huì)(huì )發(fā)(fā)展的內(nèi)在文化訴求，也是國(guó)風(fēng)(fēng)內(nèi)容創(chuàng)(chuàng )作生產(chǎn)(chǎn)的意義。

　　傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的價(jià)(jià)值觀(guān)(guān)，在促進(jìn)(jìn)民族凝聚力產(chǎn)(chǎn)生的同時(shí)(shí)，帶來(lái)(lái)巨大的群聚效應(yīng)與傳播效果，這也必然會(huì)(huì )對(duì)那些帶有普遍共同價(jià)(jià)值的傳統(tǒng)文化創(chuàng)(chuàng )新轉(zhuǎn)化產(chǎn)(chǎn)品產(chǎn)(chǎn)生宣傳作用，并進(jìn)(jìn)一步推動(dòng)(dòng)傳統(tǒng)文化創(chuàng)(chuàng )意產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)的發(fā)(fā)展。如《國(guó)家寶藏》《我在故宮修文物》《上元千燈會(huì)(huì )》等節(jié)目，正是得益于節(jié)目所表達(dá)的價(jià)(jià)值觀(guān)(guān)獲得了受眾的情感認(rèn)同和共鳴，被受眾自發(fā)(fā)地積極地轉(zhuǎn)發(fā)(fā)，衍生的文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品也火爆全網(wǎng)(wǎng)。由節(jié)目引發(fā)(fā)的內(nèi)容和話(huà)(huà)題席卷各網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )平臺(tái)，掀起了一次次的國(guó)風(fēng)(fēng)話(huà)(huà)題討論熱潮。而今，旅游、游戲等產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)也越來(lái)(lái)越多地與傳統(tǒng)文化相結(jié)合。各大平臺(tái)開(kāi)(kāi)始相關(guān)(guān)文化產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)的布局，其中的一個(gè)(gè)典型案例是故宮與騰訊的“文化＋科技”合作，助力優(yōu)(yōu)秀傳統(tǒng)文化“活起來(lái)(lái)”。

　　我們看到，國(guó)風(fēng)(fēng)火了；我們更希冀，國(guó)風(fēng)(fēng)的火不只是一陣風(fēng)(fēng)。

　　國(guó)風(fēng)(fēng)文化在當(dāng)下熱起來(lái)(lái)，除了國(guó)家的引導(dǎo)、民族自身文化認(rèn)同的需要等文化訴求因素外，互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)時(shí)(shí)代下的數(shù)字化傳播手段的發(fā)(fā)力，是使其火爆的一個(gè)(gè)重要因素。不過(guò)(guò)，國(guó)風(fēng)(fēng)文化能否走出粉絲圈層，真正引領(lǐng)(lǐng)大眾文化，成為共有文化和個(gè)(gè)性自我的表征，還需要更多優(yōu)(yōu)秀作品和產(chǎn)(chǎn)品的支撐、傳播和營(yíng)(yíng)銷(xiāo)(xiāo)手段的運(yùn)用，以及時(shí)(shí)間的檢驗(yàn)。

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