之前，中信出版社、四川少兒出版社雖也涉足直播，但大多是童書(shū)類(lèi)或在營(yíng)(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)(diǎn)的“偶有嘗試”。2020年春節(jié)以來(lái)(lái)，疫情阻斷線(xiàn)下宣傳營(yíng)(yíng)銷(xiāo)步伐，出版機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，從編輯、營(yíng)(yíng)銷(xiāo)、發(fā)(fā)行到出版社的社長(zhǎng)(cháng)總編輯，紛紛變身帶貨主播，書(shū)店、電商也加碼直播賣(mài)貨配置，直播帶貨常態(tài)(tài)化成為國(guó)內(nèi)出版業(yè)(yè)2020年上半年熱門(mén)話(huà)題top1。

　　作者編輯講書(shū)、云游探社探店、低折搶購(gòu)……形式多樣的直播活動(dòng)(dòng)構(gòu)成書(shū)業(yè)(yè)獨(dú)特的線(xiàn)上風(fēng)(fēng)景。趕上世界閱讀日、“6·18”年中大促等重要營(yíng)(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)(diǎn)，各出版機(jī)構(gòu)的直播安排密度不斷創(chuàng)(chuàng )新高。

　　各種直播姿態(tài)(tài)爭(zhēng)芳斗艷

　　疫情初起，各出版機(jī)構(gòu)無(wú)(wú)法按原有方式推進(jìn)(jìn)工作，下意識(shí)地選擇了線(xiàn)上，云游出版社、云逛書(shū)店成為出版業(yè)(yè)直播特色。

　　志達(dá)書(shū)店、悅悅圖書(shū)策劃的“云游出版社”系列直播，帶讀者走進(jìn)(jìn)上海譯文出版社、上海教育出版社等眾多出版機(jī)構(gòu)，讓讀者進(jìn)(jìn)入場(chǎng)(chǎng)景認(rèn)識(shí)好書(shū)。讀書(shū)日前后，中華書(shū)局在線(xiàn)上舉行“讀者開(kāi)(kāi)放日”，邀愛(ài)(ài)書(shū)人共赴“云端”，進(jìn)(jìn)行為時(shí)(shí)12小時(shí)(shí)的在線(xiàn)狂歡。5月以來(lái)(lái)，“回到文學(xué)(xué)現(xiàn)場(chǎng)(chǎng)，云游大家故居”系列直播活動(dòng)(dòng)連續(xù)上演，攜讀者跟隨專(zhuān)業(yè)(yè)講解一起游覽老舍紀(jì)念館、沈從文故居、蕭紅紀(jì)念館、巴金故居、魯迅博物館等文化名跡，吸引數(shù)百萬(wàn)(wàn)人觀(guān)看。

　　如果說(shuō)(shuō)，這類(lèi)文化氣息較濃的直播表達(dá)存在感居多，帶動(dòng)(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售比較間接的話(huà)，那么還有另一種姿態(tài)(tài)——搭上“薇婭”們的流量快車(chē)。

　　相對(duì)于食品、美妝等品類(lèi)，圖書(shū)并非快消品，受眾輻射范圍、利潤(rùn)空間都有限，但薇婭等頂流專(zhuān)業(yè)(yè)主播的流量號(hào)召力依然令人驚嘆。3月，安徽少年兒童出版社的《中國(guó)經(jīng)(jīng)典動(dòng)(dòng)畫(huà)珍藏版》與知乎鹽選會(huì)(huì )員年組套現(xiàn)身薇婭直播間，短短幾分鐘內(nèi)銷(xiāo)售3萬(wàn)(wàn)余套，銷(xiāo)售碼洋超500萬(wàn)(wàn)。5月，少年兒童出版社的《三毛流浪記》上了薇婭直播間，以18元的價(jià)(jià)格，狂銷(xiāo)8萬(wàn)(wàn)多冊(cè)。此前，3萬(wàn)(wàn)冊(cè)麥家的《人生海?！吩譫眿I直播間5秒售罄。

　　自己動(dòng)(dòng)手 豐衣足食

　　雖然登上薇婭直播間的圖書(shū)戰(zhàn)績(jī)(jì)“令人眼紅”，但業(yè)(yè)內(nèi)注意到，她依靠的是粉絲群對(duì)她選擇貨品物美價(jià)(jià)廉的信賴(lài)，而不是對(duì)圖書(shū)內(nèi)容價(jià)(jià)值的認(rèn)識(shí)。

　　于是，業(yè)(yè)內(nèi)人上直播成為風(fēng)(fēng)景。機(jī)械工業(yè)(yè)出版社社長(zhǎng)(cháng)李奇在該社“‘園夢(mèng)(mèng)’主創(chuàng)(chuàng )帶你走進(jìn)(jìn)蘇州園林”直播活動(dòng)(dòng)中，以社長(zhǎng)(cháng)和文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品主設(shè)計(jì)師的雙重身份，與觀(guān)眾分享產(chǎn)(chǎn)品背景故事及產(chǎn)(chǎn)品制作工藝，海豚傳媒總裁夏順華也于“4·23”當(dāng)天開(kāi)(kāi)啟了“種樹(shù)(shù)的老夏”直播首秀，當(dāng)日累計(jì)觀(guān)看人數(shù)突破20萬(wàn)(wàn)。

　　直播已成為編輯的常規(guī)工作，或一人輕裝上陣，以相對(duì)輕松、生活化的風(fēng)(fēng)格，薦書(shū)同時(shí)(shí)分享個(gè)(gè)人生活育兒理念；或作為主要嘉賓，與主持人或搭檔合作。有出版社編輯感慨，他幾乎每天晚上都要定點(diǎn)(diǎn)直播，工作節(jié)奏與以前大不相同。

　　與此同時(shí)(shí)，越來(lái)(lái)越多的出版社開(kāi)(kāi)始注重直播的欄目化、品牌化，在體系化、常規(guī)化方面下功夫。江蘇鳳凰教育出版社創(chuàng)(chuàng )意童書(shū)團(tuán)隊(duì)聯(lián)(lián)合廣電集團(tuán)新媒體平臺(tái)“小時(shí)(shí)間”工作室團(tuán)隊(duì)，打造“童書(shū)不一樣”新媒體欄目；江蘇鳳凰少年兒童出版社成立新媒體營(yíng)(yíng)銷(xiāo)小組，以“云說(shuō)(shuō)少年時(shí)(shí)代”為切入點(diǎn)(diǎn)，策劃“名師帶你讀”“名家講堂”兩個(gè)(gè)欄目系列直播課程，帶動(dòng)(dòng)相關(guān)(guān)圖書(shū)銷(xiāo)量提升。

　　為直播添加主題性、故事性，讓活動(dòng)(dòng)更吸引眼球成為關(guān)(guān)注點(diǎn)(diǎn)。世界閱讀日期間，上海譯文出版社策劃了“經(jīng)(jīng)典夜航線(xiàn)”線(xiàn)上誦讀，主播精心設(shè)計(jì)閱讀航線(xiàn)，通過(guò)(guò)誦讀英國(guó)作家簡(jiǎn)(jiǎn)·奧斯丁的《理智與情感》、俄羅斯作家帕烏斯托夫斯基的《金薔薇》等譯文社經(jīng)(jīng)典名著(zhù)，帶讀者云游各國(guó)。該社天貓旗艦店“4·23游園會(huì)(huì )”以“測(cè)測(cè)你的本命作家”H5導(dǎo)入，邀請(qǐng)讀者搭乘“譯文號(hào)”旗艦進(jìn)(jìn)入虛擬的海上旅游，在得出測(cè)試結(jié)果的同時(shí)(shí)駛抵莎翁故居所在地斯特拉特福小鎮(zhèn)，參與譯文社自營(yíng)(yíng)店鋪的“游園會(huì)(huì )”。

　　“看起來(lái)(lái)很美”還不夠

　　近幾個(gè)(gè)月的出版業(yè)(yè)直播“井噴”，使直播成為行業(yè)(yè)熱詞。不過(guò)(guò)，直播活動(dòng)(dòng)扎堆、流量有限、帶貨轉(zhuǎn)化率難突破也成為出版機(jī)構(gòu)的共同難題。

　　縱觀(guān)當(dāng)下書(shū)業(yè)(yè)的直播戰(zhàn)績(jī)(jì)，能取得可觀(guān)關(guān)(guān)注度、喜人帶貨成績(jī)(jì)的，要么有薇婭等網(wǎng)(wǎng)紅主播加持，要么有流量作家站臺(tái)，要么是在全網(wǎng)(wǎng)都有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)(jià)?，F(xiàn)實(shí)(shí)情況是，薇婭直播間“一位難求”，利潤(rùn)空間也被壓縮到極致，性?xún)r(jià)比堪憂(yōu)。

　　在直播愈加頻繁的情況下，名家作家亮相的號(hào)召力也在逐步減弱，大多數(shù)直播表現(xiàn)平平，觀(guān)看人數(shù)多的上千、少的兩位數(shù)，能破萬(wàn)(wàn)的直播屈指可數(shù)。接力社相關(guān)(guān)負(fù)責(zé)人表示，策劃直播、短視頻時(shí)(shí)，一定要在產(chǎn)(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)(diǎn)提煉、前期宣傳、產(chǎn)(chǎn)品搭售、平臺(tái)方面做好功課，讓直播成為一種宣傳手段，引客入店。

　　2019年10月開(kāi)(kāi)始嘗試直播帶貨的磨鐵集團(tuán)，如今已形成相對(duì)固定的包含策劃、主播、后臺(tái)的團(tuán)隊(duì)。磨鐵新媒體事業(yè)(yè)部總經(jīng)(jīng)理袁復(fù)生透露，今年4月全公司的主播團(tuán)隊(duì)、作者、產(chǎn)(chǎn)品經(jīng)(jīng)理、網(wǎng)(wǎng)紅帶貨已超100萬(wàn)(wàn)元，“我們研究發(fā)(fā)現(xiàn)，短視頻和直播帶貨，都能撬動(dòng)(dòng)全網(wǎng)(wǎng)的銷(xiāo)量，有一個(gè)(gè)系數(shù)存在，我建議把單場(chǎng)(chǎng)帶貨量與全網(wǎng)(wǎng)提升銷(xiāo)量系數(shù)結(jié)合起來(lái)(lái)考慮”。

　　必須看到，在“全民直播”的今天，圖書(shū)作為文化商品具有特殊性，與其他行業(yè)(yè)相比，圖書(shū)產(chǎn)(chǎn)品在純粹以“帶貨”為目的的直播中欠缺優(yōu)(yōu)勢(shì)，需要格外用心。

　　中華書(shū)局市場(chǎng)(chǎng)部副主任彭玉珊認(rèn)為，圖書(shū)本身相對(duì)嚴(yán)肅，要通過(guò)(guò)直播提取出產(chǎn)(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)(jià)值，用觀(guān)眾所喜聞樂(lè)(lè )見(jiàn)(jiàn)的方式來(lái)(lái)進(jìn)(jìn)行推廣。品牌發(fā)(fā)聲的重要性，大于單場(chǎng)(chǎng)成交量。磨鐵星球獨(dú)立策劃人劉宇昕直言，把觀(guān)眾當(dāng)成客戶(hù)使勁去推銷(xiāo)，會(huì)(huì )引起觀(guān)眾反感，需要講故事，展示內(nèi)容，和觀(guān)眾聊天。

　　相信未來(lái)(lái)，會(huì)(huì )有職業(yè)(yè)帶書(shū)人成批出現(xiàn)，他們對(duì)圖書(shū)類(lèi)型各有側(cè)重，對(duì)所選圖書(shū)非常了解，從內(nèi)容、作者、編輯、出版故事、出版單位等各方面如數(shù)家珍，漸漸建立起自己的粉絲群體。

　　出版與直播帶貨會(huì)(huì )攜手走多遠(yuǎn)？未來(lái)(lái)值得我們拭目以待。