2019年1月9日，中國社會(huì )科學(xué)(xué)院旅游研究中心與社會(huì )科學(xué)(xué)文獻(xiàn)出版社共同主辦的《旅游綠皮書(shū)：2018-2019年中國旅游發(fā)(fā)展分析與預(yù)測》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《旅游綠皮書(shū)》)發(fā)(fā)布暨研討會(huì )在京舉行?！堵糜尉G皮書(shū)》指出，當(dāng)前我國經(jīng)(jīng)濟(jì)正進(jìn)(jìn)入換擋期，年增長(cháng)率從8%左右逐步調(diào)整到6.5%左右。對于中國旅游業(yè)(yè)而言，經(jīng)(jīng)濟(jì)換擋期一方面帶來(lái)發(fā)(fā)展新機(jī)遇，另一方面也令旅游業(yè)(yè)自身發(fā)(fā)展和改革的問(wèn)題纏繞在一起。

　　原國家旅游局副局長(cháng)杜一力在研討會(huì )上用兩句行業(yè)(yè)內(nèi)的老話(huà)概括了此前旅游業(yè)(yè)的粗放發(fā)(fā)展?fàn)顟B(tài)(tài)，“以游客的腳步為產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)邊界”“用社會(huì )的資本去搭建旅游的平臺”。杜一力解釋說(shuō)，前者是指游客走到哪里，旅游的產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)就發(fā)(fā)展到哪里，無(wú)邊無(wú)界；后者則是指創(chuàng)(chuàng )造各種條件讓社會(huì )資本進(jìn)(jìn)入旅游行業(yè)(yè)。

　　杜一力認(rèn)為這種開(kāi)放的發(fā)(fā)展方式是多年來(lái)旅游業(yè)(yè)快速發(fā)(fā)展的核心動(dòng)力。然而在這個(gè)快速發(fā)(fā)展過(guò)程中，難免會(huì )有泡沫，這和旅游業(yè)(yè)投資的不精專(zhuān)、寬泛化有很大關(guān)(guān)系。

　　在經(jīng)(jīng)濟(jì)換擋期，杜一力認(rèn)為，旅游業(yè)(yè)應(yīng)該認(rèn)真反思過(guò)往發(fā)(fā)展模式的弊端，調(diào)整發(fā)(fā)展方向，把過(guò)去粗放增長(cháng)所產(chǎn)(chǎn)生的泡沫擠出去，讓旅游業(yè)(yè)回歸到產(chǎn)(chǎn)品本身、回歸到服務(wù)(wù)本身、回歸到質(zhì)(zhì)量本身。而隨著(zhù)整個(gè)國家經(jīng)(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也會(huì )逼著(zhù)旅游業(yè)(yè)往更注重質(zhì)(zhì)量的方向發(fā)(fā)展。

　　2018年熱點(diǎn)事件反映旅游業(yè)(yè)的發(fā)(fā)展問(wèn)題

　　2018年“十一”前夕，我國有981個(gè)景區(qū)宣布免費或降價(jià)，引發(fā)(fā)了輿論關(guān)(guān)注?！堵糜尉G皮書(shū)》指出，降價(jià)令雖然發(fā)(fā)揮了一些正面效應(yīng)，但是各地降價(jià)幅度不大，表面看降幅達(dá)20%～30%，但各地（北京除外）票價(jià)一向偏高，實(shí)際降價(jià)只去“虛火”。此外，相當(dāng)數(shù)量的重點(diǎn)景區(qū)沒(méi)有降價(jià)。

　　然而，景區(qū)收入過(guò)分依賴(lài)門(mén)票收入是一種不健康的發(fā)(fā)展模式。中國社會(huì )科學(xué)(xué)院財經(jīng)(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員金準(zhǔn)指出，目前，中國旅游消費中門(mén)票經(jīng)(jīng)濟(jì)一枝獨大，延伸性消費嚴(yán)重不足，產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)鏈缺乏縱深。金準(zhǔn)告訴中國青年報·中青在線(xiàn)記者，景區(qū)降價(jià)一定給景區(qū)帶來(lái)了很大的壓力，但是我覺(jué)得這是一種正向的壓力，因為之前太依賴(lài)門(mén)票收入，導(dǎo)致景區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)(fā)展沒(méi)有太大的動(dòng)力；現(xiàn)在我國大部分景區(qū)亟須多元的商業(yè)(yè)模式，因為越多元，就越現(xiàn)代，也越復(fù)合，就越能迎合現(xiàn)在消費者的需求。此外，景區(qū)過(guò)度依賴(lài)門(mén)票的話(huà)，今后的抗風(fēng)(fēng)險能力也會(huì )差很多。

　　“景區(qū)門(mén)票降價(jià)仍需狠抓落實(shí)”被《旅游綠皮書(shū)》總結(jié)為2018年中國旅游發(fā)(fā)展十大熱點(diǎn)之一，另外一個(gè)值得關(guān)(guān)注的熱點(diǎn)則是“特色小鎮(zhèn)發(fā)(fā)展受到重點(diǎn)關(guān)(guān)注”。

　　兩年來(lái)，特色小鎮(zhèn)建設(shè)在全國快速展開(kāi)并迅速升溫。2018年，已有幾千個(gè)特色小鎮(zhèn)項目進(jìn)(jìn)入或陸續(xù)進(jìn)(jìn)入建設(shè)、實(shí)施期，這些動(dòng)輒幾十億元的投資項目，數(shù)量多、分布廣。有一些特色小鎮(zhèn)成功運行，另一些特色小鎮(zhèn)走了樣，違背了建設(shè)初衷，項目觸碰生態(tài)(tài)紅線(xiàn)、房地產(chǎn)(chǎn)傾向化嚴(yán)重、地方政府大額度舉債，造成公共資源浪費。

　　特色小鎮(zhèn)只是旅游業(yè)(yè)投資熱的冰山一角?！堵糜尉G皮書(shū)》指出，從社會(huì )投資方面來(lái)看，目前尚無(wú)全國范圍內(nèi)數(shù)據(jù)，但是可以根據(jù)地方情況管中窺豹：“清新福建”旅游投融資合作與重大項目推介活動(dòng)中推出旅游招商項目208個(gè)，總投資額3200億元；2018年，青島市確定單體投資5000萬(wàn)元以上在建、待建、在談旅游項目110個(gè)，總投資達(dá)3500多億元……

　　《旅游綠皮書(shū)》的主報告《2018～2019年中國旅游發(fā)(fā)展分析與展望》中指出，在上一年《旅游綠皮書(shū)》的總報告中曾指出，熱潮涌動(dòng)的旅游投資可能潛藏風(fēng)(fēng)險和隱患。從2018年的情況來(lái)看，旅游投資熱度不減，投資體量繼續(xù)向大投資、大企業(yè)(yè)、大項目集中。這種投資結(jié)構(gòu)和增長(cháng)模式是否健康、能否持續(xù)，如何兼顧旅游投資的長(cháng)期效益與短期效益、經(jīng)(jīng)濟(jì)效益和社會(huì )效益……在供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的大背景下，這些問(wèn)題都值得深思。尤其是要警惕避免一些旅游細(xì)分領(lǐng)(lǐng)域滑入過(guò)度投資——過(guò)度競爭——惡性競爭——行業(yè)(yè)受損的泥沼。

　　國際經(jīng)(jīng)驗提示：經(jīng)(jīng)濟(jì)換擋期是旅游業(yè)(yè)發(fā)(fā)展關(guān)(guān)鍵期

　　金準(zhǔn)在《旅游綠皮書(shū)》的《經(jīng)(jīng)濟(jì)換擋期中國旅游業(yè)(yè)的改革與創(chuàng)(chuàng )新》中指出，從日本、韓國、中國臺灣的發(fā)(fā)展經(jīng)(jīng)驗看，這些國家和地區(qū)旅游業(yè)(yè)大發(fā)(fā)展的時(shí)期，特別是體現(xiàn)質(zhì)(zhì)量的諸多指標(biāo)發(fā)(fā)展的主要時(shí)期，往往不在經(jīng)(jīng)濟(jì)高速發(fā)(fā)展期，而在經(jīng)(jīng)濟(jì)換擋期。

　　以日本為例，日本經(jīng)(jīng)濟(jì)的高速增長(cháng)期是1951年～1973年，這期間的GDP年均增長(cháng)率為9.3%，中速期則是1974年～1991年，GDP年均增長(cháng)率為3.7%。從具體結(jié)構(gòu)上看，比較1964年～1973年、1974年～1991年兩個(gè)時(shí)間段，日本國內(nèi)過(guò)夜游人次年均增長(cháng)率從6.9%降到4.9%，而人均過(guò)夜消費卻從1.66萬(wàn)日元增長(cháng)到3.94萬(wàn)日元，增長(cháng)了2.34倍，旅游總消費增長(cháng)了5.89倍。在旅游人次小幅下降的同時(shí)，旅游總消費卻大幅提升。經(jīng)(jīng)濟(jì)的換擋期，是旅游業(yè)(yè)的穩(wěn)速增效期。

　　究其原因，經(jīng)(jīng)濟(jì)增長(cháng)中速期的日本旅游業(yè)(yè)摒棄了前期規(guī)模龐大的區(qū)域開(kāi)發(fā)(fā)計劃，逐步放開(kāi)各種管理，完善市場(chǎng)體制。這一階段，日本出臺了《關(guān)(guān)于為確保中小企業(yè)(yè)開(kāi)展事業(yè)(yè)活動(dòng)的機(jī)會(huì )、對大企業(yè)(yè)的事業(yè)(yè)活動(dòng)進(jìn)(jìn)行調(diào)整之法》等法規(guī)。與此同時(shí)，隨著(zhù)管制的開(kāi)放和經(jīng)(jīng)濟(jì)的成熟，日本旅游業(yè)(yè)形成了創(chuàng)(chuàng )新聚集。如1982年，日本修建迪士尼樂(lè )園，成為世界上唯一一個(gè)美國迪士尼總部不參與運營(yíng)的度假區(qū)，特許經(jīng)(jīng)營(yíng)的模式激發(fā)(fā)了創(chuàng)(chuàng )新的動(dòng)力，使其成為全球主題公園本土創(chuàng)(chuàng )新的范本。

　　當(dāng)前，中國旅游業(yè)(yè)已呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變趨勢。從發(fā)(fā)展總體而言，旅游業(yè)(yè)的增速穩(wěn)中略有升。從居民消費結(jié)構(gòu)看，1997年國內(nèi)旅游消費占社會(huì )零售品銷(xiāo)售總額的6.76%，2017年曾上升到12.47%，旅游業(yè)(yè)作為剛性需求在中速環(huán)(huán)境中被強化了。

　　金準(zhǔn)總結(jié)說(shuō)，在旅游產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)整體創(chuàng)(chuàng )新水平上，有局部突破但積累不足。根據(jù)中國社會(huì )科學(xué)(xué)院旅游研究中心主任宋瑞的推算，2006年～2015年，我國旅游業(yè)(yè)全要素生產(chǎn)(chǎn)率平均增速為5.6%，其中技術(shù)(shù)進(jìn)(jìn)步增速為2.9%。旅游創(chuàng)(chuàng )新提高了產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)效率，但是純技術(shù)(shù)效率的年均增長(cháng)率僅為0.7%，說(shuō)明了創(chuàng)(chuàng )新積累深度的不足。

　　創(chuàng)(chuàng )新有望破題文旅融合

　　金準(zhǔn)指出，40年的中國旅游業(yè)(yè)發(fā)(fā)展跟隨式創(chuàng)(chuàng )新多，引領(lǐng)(lǐng)式創(chuàng)(chuàng )新少，如何提升知識密集度是最大的問(wèn)題。跟隨式的創(chuàng)(chuàng )新是在學(xué)(xué)習(xí)、模仿、導(dǎo)入、引進(jìn)(jìn)的基礎(chǔ)上的創(chuàng)(chuàng )新。這種跟隨大大降低了中國旅游業(yè)(yè)的探索成本，在此基礎(chǔ)上形成了獨具特色的中國旅游業(yè)(yè)發(fā)(fā)展模式。但是目前，中國旅游業(yè)(yè)已逐漸步入世界旅游業(yè)(yè)的發(fā)(fā)展前沿，他國的發(fā)(fā)展經(jīng)(jīng)驗越來(lái)越深嵌于不同的發(fā)(fā)展道路中，難以照抄，創(chuàng)(chuàng )新追隨已經(jīng)(jīng)步入深水期。中國旅游業(yè)(yè)要再發(fā)(fā)展，必須走出一條引領(lǐng)(lǐng)式創(chuàng)(chuàng )新的道路。

　　杜一力認(rèn)為，目前旅游業(yè)(yè)的創(chuàng)(chuàng )新只停留在比較淺的層次，以商業(yè)(yè)模式的創(chuàng)(chuàng )新為最前沿，但是一個(gè)產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)要想步入一個(gè)新的發(fā)(fā)展階段，絕不可以止步于商業(yè)(yè)模式創(chuàng)(chuàng )新，應(yīng)該在最核心要素的創(chuàng)(chuàng )新——知識要素的創(chuàng)(chuàng )新上集中發(fā)(fā)力，提高知識要素創(chuàng)(chuàng )新在整個(gè)行業(yè)(yè)發(fā)(fā)展中的比重。

　　在杜一力看來(lái)，中國旅游業(yè)(yè)的發(fā)(fā)展要減少自然資源等傳統(tǒng)要素增值占整個(gè)行業(yè)(yè)增值的比重，提高知識投入、IP文化等核心要素的變現(xiàn)能力。知識要素的增長(cháng)不僅可以讓旅游業(yè)(yè)在經(jīng)(jīng)濟(jì)換擋期注入新活力，而且文化和旅游融合的核心出路可能就在知識要素的增長(cháng)上。

　　“機(jī)構(gòu)改革后，文化和旅游如何融合發(fā)(fā)展”被《旅游綠皮書(shū)》命名為新時(shí)代下中國旅游發(fā)(fā)展的兩大核心命題之一，另一個(gè)命題就是“經(jīng)(jīng)濟(jì)換擋后，旅游業(yè)(yè)應(yīng)如何創(chuàng)(chuàng )新發(fā)(fā)展”。

　　2018年4月，文化和旅游部正式掛牌，隨后各?。▍^(qū)、市）政府陸續(xù)掛牌成立文化和旅游廳（委）。中國社會(huì )科學(xué)(xué)院旅游研究中心主任宋瑞認(rèn)為，改革開(kāi)放以來(lái)，我國文化和旅游領(lǐng)(lǐng)域取得了長(cháng)足的發(fā)(fā)展，但是與人民群眾的期待相比，還存在一些短板。各地文化和旅游原有管理部門(mén)雖有融合的愿望和舉措，但因各自職責(zé)不同，難以對融合發(fā)(fā)展作出系統(tǒng)性的規(guī)劃，也缺乏深度融合的保障。

　　文旅如何融合？《旅游綠皮書(shū)》給出的第一條建議是，依托文化提升旅游，通過(guò)旅游傳播文化。旅游發(fā)(fā)展的各個(gè)環(huán)(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)文化內(nèi)涵，使更多文化遺產(chǎn)(chǎn)、文化資源、文化要素成為深受當(dāng)代人喜愛(ài)的旅游產(chǎn)(chǎn)品；另一方面，要努力用文化的養(yǎng)分滋養(yǎng)旅游，豐富內(nèi)涵、拓展空間，推動(dòng)旅游的特色化和品質(zhì)(zhì)化發(fā)(fā)展。

　　中華文化博大精深，如何通過(guò)創(chuàng)(chuàng )新實(shí)現(xiàn)文化和旅游的深度融合，任重而道遠(yuǎn)。