原標題：旅游特色小鎮(zhèn)平臺化運營(yíng)模式探析

　　特色小鎮(zhèn)的基本屬性是創(chuàng)(chuàng )新創(chuàng)(chuàng )業(yè)(yè)平臺。旅游特色小鎮(zhèn)規(guī)劃、建設(shè)和管理中應(yīng)踐行平臺經(jīng)(jīng)濟理念，強化平臺思維，增強資源整合、產(chǎn)(chǎn)品研發(fā)(fā)、業(yè)(yè)態(tài)(tài)創(chuàng)(chuàng )新、信息傳播與市場(chǎng)開(kāi)拓能力，聚集資金、創(chuàng)(chuàng )意、技術(shù)(shù)、知識、信息等生產(chǎn)(chǎn)要素，招引有實(shí)力、有理念、有經(jīng)(jīng)驗的業(yè)(yè)主為游客提供所需的產(chǎn)(chǎn)品和服務(wù)(wù)，彌補小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)(fā)商或管理者自身的不足，增加創(chuàng)(chuàng )新活力，實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)發(fā)(fā)展。

　　使命與挑戰(zhàn)

　　近年來(lái)，特色小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼，成為推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化、培育增長(cháng)點(diǎn)、助推旅游產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)轉(zhuǎn)型升級的抓手。根據(jù)國家發(fā)(fā)展改革委發(fā)(fā)布的《關(guān)(guān)于加快美麗特色?。ǔ牽╂?zhèn)建設(shè)的指導意見(jiàn)》，特色小鎮(zhèn)主要指聚焦特色產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)和新興產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)，集聚發(fā)(fā)展要素，不同于行政建制鎮(zhèn)和產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)園區(qū)的創(chuàng)(chuàng )新創(chuàng)(chuàng )業(yè)(yè)平臺。在特色小鎮(zhèn)中，有一種類(lèi)型是依托自身的旅游資源或接待服務(wù)(wù)功能申報創(chuàng)(chuàng )建的，即旅游服務(wù)(wù)型特色小鎮(zhèn)，簡(jiǎn)稱(chēng)旅游特色小鎮(zhèn)，如云南省屏邊縣的滴水苗城、蒙自市的碧色寨滇越鐵路小鎮(zhèn)、彌勒市的紅河水鄉(xiāng)、河口縣的瑤族盤(pán)王小鎮(zhèn)等。

　　與選址在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府駐地的旅游小城鎮(zhèn)不同，旅游特色小鎮(zhèn)通常缺乏基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)(wù)的依托，申報時(shí)常住人口不多，以傳統(tǒng)的種植、養(yǎng)殖、手工業(yè)(yè)為經(jīng)(jīng)濟支柱。加之部分地方政府過(guò)分追求建設(shè)進(jìn)度，開(kāi)發(fā)(fā)商缺乏旅游項目運營(yíng)經(jīng)(jīng)驗、前期策劃和市場(chǎng)研究不夠深入，旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)中容易出現(xiàn)“硬件”推進(jìn)快、“軟件”建設(shè)不被重視、市場(chǎng)定位不科學(xué)、主題特色不鮮明、招商難度大、房地產(chǎn)(chǎn)傾向明顯等問(wèn)題，導致產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)“空心”、有“鎮(zhèn)”無(wú)“旅”、“自?shī)首詷?lè )”，嚴重者還可能淪為僵尸項目、爛尾工程。

　　為了防控上述現(xiàn)象的產(chǎn)(chǎn)生，旅游特色小鎮(zhèn)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀(guān)念、創(chuàng)(chuàng )新思維，充分認識“人”的因素的重要性，正確處理“硬件”與“軟件”的關(guān)(guān)系，強化市場(chǎng)意識、服務(wù)(wù)意識、“平臺”意識，從“引鳳”目的出發(fā)(fā)考慮如何“筑巢”、從“唱戲”角度出發(fā)(fā)思考“搭臺”，從創(chuàng)(chuàng )意策劃、規(guī)劃設(shè)計環(huán)(huán)節(jié)就圍繞游客、業(yè)(yè)主和社區(qū)居民的需求，注重培育產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)要素集聚平臺、企業(yè)(yè)創(chuàng)(chuàng )新平臺、大眾創(chuàng)(chuàng )業(yè)(yè)平臺、游客體驗平臺，使招商引智、聚集要素、提升人氣的工作與基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施、配套設(shè)施同步進(jìn)行。為了深入分析這一問(wèn)題，本文引入“平臺經(jīng)(jīng)濟”的理念，提出旅游特色小鎮(zhèn)的平臺化規(guī)劃—建設(shè)—

　　運營(yíng)模式并進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。平臺經(jīng)(jīng)濟的概念和理念

　　所謂平臺（Platform）就是為合作參與者和客戶(hù)提供軟硬件相結(jié)合的場(chǎng)所或環(huán)(huán)境，它本身不生產(chǎn)(chǎn)產(chǎn)(chǎn)品，而是促進(jìn)合作、實(shí)現(xiàn)交易。平臺經(jīng)(jīng)濟（PlatformEconomics）是指通過(guò)提供虛擬或真實(shí)的交易場(chǎng)所，促成雙方或多方供求之間的交易，收取適當?shù)馁M用而獲得收益的盈利模式或經(jīng)(jīng)濟形態(tài)(tài)。平臺的交流媒介功能、信息服務(wù)(wù)功能、產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)組織功能、利益協(xié)(xié)調(diào)功能日益引起人們的重視，平臺經(jīng)(jīng)濟也因此被譽(yù)為服務(wù)(wù)經(jīng)(jīng)濟的“皇冠”、推動(dòng)經(jīng)(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)(fā)展的重要引擎。

　　作為服務(wù)(wù)經(jīng)(jīng)濟的先行者和內(nèi)容生產(chǎn)(chǎn)型產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)，旅游業(yè)(yè)對資本、人才、知識、信息、技術(shù)(shù)、創(chuàng)(chuàng )意等要素的依賴(lài)程度較高，是較早運用平臺經(jīng)(jīng)濟理念的部門(mén)，在旅游開(kāi)發(fā)(fā)中常常提及的“筑巢引鳳”“我搭臺你唱戲”就有些平臺經(jīng)(jīng)濟的意味。在新時(shí)期，現(xiàn)代旅游業(yè)(yè)中具有典型意義的平臺經(jīng)(jīng)濟實(shí)踐形式主要包括兩種類(lèi)型：一種是以電子信息技術(shù)(shù)為依托的虛擬網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )交易平臺，如攜程、途家、愛(ài)彼迎等；另一種是以街鎮(zhèn)園區(qū)為載體的實(shí)體旅游平臺，如休閑旅游街、特色旅游小鎮(zhèn)、文化旅游綜合體、旅游園區(qū)，以浙江橫店影視城、云南民族村仿古街、楚雄彝人古鎮(zhèn)為代表。

　　在規(guī)劃、建設(shè)和運營(yíng)中引入平臺經(jīng)(jīng)濟理念，有利于旅游特色小鎮(zhèn)尤其是規(guī)劃建設(shè)型的旅游特色小鎮(zhèn)聚集資源要素、促進(jìn)交流創(chuàng)(chuàng )新、生產(chǎn)(chǎn)文化內(nèi)容、豐富游客體驗、提升品牌價(jià)值，提升創(chuàng)(chuàng )造力、競爭力和生命力，防控特色小鎮(zhèn)地產(chǎn)(chǎn)化、空心化、僵尸化等不良傾向，破解規(guī)劃建設(shè)與經(jīng)(jīng)營(yíng)管理脫節(jié)、開(kāi)發(fā)(fā)商缺乏專(zhuān)業(yè)(yè)資源、游客體驗單一等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。當然，這也增加了小鎮(zhèn)利益相關(guān)(guān)者的復雜性，給小鎮(zhèn)旅游體驗管理和利益協(xié)(xié)調(diào)管理帶來(lái)了新挑戰(zhàn)，值得深入研究。

　　平臺化運營(yíng)模式運用平臺經(jīng)(jīng)濟理念和全過(guò)程管理

　　思想指導旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)(fā)展，其基本路徑是旅游特色小鎮(zhèn)的平臺化規(guī)劃—建設(shè)—運營(yíng)模式，即旅游特色小鎮(zhèn)的運營(yíng)方堅持社會(huì )需要和市場(chǎng)需求導向，圍繞游客和業(yè)(yè)主的需要，搭建以旅游吸引物、設(shè)施與環(huán)(huán)境為核心的平臺，招徠具有先進(jìn)理念、專(zhuān)業(yè)(yè)背景、創(chuàng)(chuàng )意能力的業(yè)(yè)主前來(lái)進(jìn)行旅游產(chǎn)(chǎn)品的研發(fā)(fā)與生產(chǎn)(chǎn)，吸引游客前來(lái)體驗消費，并向業(yè)(yè)主、游客一方或雙方收取適當?shù)馁M用（通常表現(xiàn)為租金和門(mén)票）。簡(jiǎn)而言之，這一模式就是面向游客、筑巢引鳳、聚才引智、價(jià)值共創(chuàng)(chuàng )、利益共享。

　　不難看出，旅游特色小鎮(zhèn)的平臺化規(guī)劃—建設(shè)—運營(yíng)模式具有中介服務(wù)(wù)性、對外開(kāi)放性、要素集聚性、互利共生性、品牌增值性、治理復雜性等特征，其本質(zhì)(zhì)是協(xié)(xié)作式內(nèi)容生產(chǎn)(chǎn)，即店鋪業(yè)(yè)主與小鎮(zhèn)運營(yíng)商一起為游客生產(chǎn)(chǎn)消費內(nèi)容、提供服務(wù)(wù)、創(chuàng)(chuàng )造體驗。與開(kāi)發(fā)(fā)商或管理方自己經(jīng)(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)模式相比，平臺化模式的最大優(yōu)(yōu)勢在于充分利用外部資源，發(fā)(fā)揮其主動(dòng)性和創(chuàng)(chuàng )造性，提升小鎮(zhèn)的活力和人氣。據(jù)此而言，該模式成功與否的關(guān)(guān)鍵在于平臺的旅游主題概念、設(shè)施與環(huán)(huán)境、招徠服務(wù)(wù)能力、機制體制設(shè)計。如果運營(yíng)商能夠準確選擇符合市場(chǎng)的旅游主題，建設(shè)吸引物與接待設(shè)施，培育體驗環(huán)(huán)境和氛圍，設(shè)計科學(xué)合理的激勵—約束制度，構(gòu)建業(yè)(yè)主之間共享資源、交流信息、促發(fā)(fā)創(chuàng)(chuàng )意的機制，提升自身招徠并服務(wù)(wù)于業(yè)(yè)主和游客的能力，旅游特色小鎮(zhèn)的競爭力和生命力就會(huì )更強。

　　從系統(tǒng)論的視角來(lái)看，這一模式的構(gòu)成要素包括平臺運營(yíng)商、業(yè)(yè)主和游客三個(gè)方面。平臺運營(yíng)商負責頂層設(shè)計、制定戰(zhàn)略、明確規(guī)則、整體營(yíng)銷(xiāo)、招徠服務(wù)(wù)、維持秩序，具體包括編制發(fā)(fā)展規(guī)劃、建設(shè)核心吸引物、完善硬件設(shè)施、塑造環(huán)(huán)境氛圍、實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)、招選業(yè)(yè)主進(jìn)駐、監(jiān)督經(jīng)(jīng)營(yíng)行為、滿(mǎn)足業(yè)(yè)主正當訴求、處理游客投訴、提升形象品牌、拓展平臺空間等，這要求運營(yíng)商具有較強的專(zhuān)業(yè)(yè)背景、綜合能力、社會(huì )資本和行業(yè)(yè)資源，方能成為優(yōu)(yōu)秀的操盤(pán)手。業(yè)(yè)主通過(guò)繳納租金、管理費或采取利潤分成的形式獲得入駐小鎮(zhèn)的資格，依托平臺提供的生態(tài)(tài)環(huán)(huán)境、文化資源、旅游品牌、創(chuàng)(chuàng )意素材、現(xiàn)實(shí)客源，研發(fā)(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)(chǎn)旅游產(chǎn)(chǎn)品，服務(wù)(wù)外來(lái)游客，獲得收入和利潤。理想的業(yè)(yè)主應(yīng)該具有一定的文化創(chuàng)(chuàng )意與內(nèi)容生產(chǎn)(chǎn)能力，能夠研發(fā)(fā)特色旅游產(chǎn)(chǎn)品或服務(wù)(wù)項目，而非沒(méi)有創(chuàng)(chuàng )造加工能力、單純依靠代銷(xiāo)別人的商品來(lái)獲利的個(gè)人或機構(gòu)。作為最終消費者，游客則通過(guò)支付費用進(jìn)行體驗消費，得到與眾不同的感受，留下難忘的印象。

　　與傳統(tǒng)的智力服務(wù)(wù)機構(gòu)負責編制規(guī)劃、開(kāi)發(fā)(fā)商負責修路建房搞硬件、政府相關(guān)(guān)部門(mén)負責宣傳招商不同，旅游特色小鎮(zhèn)的平臺化發(fā)(fā)展還強調(diào)規(guī)劃、建設(shè)、運營(yíng)的一體化，防止人為割裂規(guī)劃編制、施工建設(shè)、經(jīng)(jīng)營(yíng)管理三個(gè)前后有機銜接的環(huán)(huán)節(jié)。這種模式從小鎮(zhèn)的平臺屬性出發(fā)(fā)，一開(kāi)始就將小鎮(zhèn)的后續(xù)運營(yíng)作為重要問(wèn)題加以考慮，弄清楚道路、房屋和配套設(shè)施為誰(shuí)而建、因何而建，將業(yè)(yè)主和游客需求調(diào)查作為規(guī)劃的必備環(huán)(huán)節(jié)，堅持從產(chǎn)(chǎn)品類(lèi)型和業(yè)(yè)態(tài)(tài)經(jīng)(jīng)營(yíng)需要來(lái)反推小鎮(zhèn)的有形設(shè)施和無(wú)形環(huán)(huán)境，甚至根據(jù)業(yè)(yè)主的需求進(jìn)行定制化規(guī)劃建設(shè)。

　　旅游特色小鎮(zhèn)所在地地方政府應(yīng)全面領(lǐng)(lǐng)會(huì )新時(shí)期特色小鎮(zhèn)的內(nèi)涵，正確理解開(kāi)發(fā)(fā)商和運營(yíng)商的差異，充分認識運營(yíng)商在小鎮(zhèn)文化創(chuàng)(chuàng )意、內(nèi)容生產(chǎn)(chǎn)、持續(xù)發(fā)(fā)展方面的重要作用。從全過(guò)程管理的角度，審慎地選擇運營(yíng)商，構(gòu)建特色鮮明、設(shè)施完善、服務(wù)(wù)配套、空間廣闊的優(yōu)(yōu)質(zhì)(zhì)平臺，吸引更多的創(chuàng)(chuàng )客和游客，促進(jìn)產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)要素聚集，提升人氣。避免引進(jìn)專(zhuān)業(yè)(yè)（行業(yè)(yè)）背景單一、缺乏對旅游行業(yè)(yè)認同、沒(méi)有資源整合能力、過(guò)度重視短期收益的建筑商或地產(chǎn)(chǎn)商，以防小鎮(zhèn)淪為只有房子不見(jiàn)產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)的空殼小鎮(zhèn)甚至是長(cháng)時(shí)期沒(méi)有業(yè)(yè)主和游客的“僵尸”小鎮(zhèn)。

　?。ㄗ髡邌撾唬涸頗蠋煼洞髮W(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南旅游產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)研究院）