中國(guó)經(jīng)(jīng)濟(jì)網(wǎng)(wǎng)編者按：文化和旅游的融合，給旅游演藝帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)研究院高級(jí)研究員、中國(guó)經(jīng)(jīng)濟(jì)網(wǎng)(wǎng)文化產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)特約專(zhuān)家王興斌認(rèn)為，旅游演藝從興起到繁榮，其持續(xù)發(fā)(fā)展有待破解的六個(gè)(gè)難題。本文經(jīng)(jīng)作者授權(quán)發(fā)(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源“中國(guó)經(jīng)(jīng)濟(jì)網(wǎng)(wǎng)”。

王興斌

　　5月29日，文化和旅游部發(fā)(fā)布《關(guān)(guān)于促進(jìn)(jìn)旅游演藝發(fā)(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，主題是“著(zhù)力推進(jìn)(jìn)旅游演藝轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)(zhì)增效，充分發(fā)(fā)揮旅游演藝作為文化和旅游融合發(fā)(fā)展重要載體的作用”，足見(jiàn)旅游演藝在推進(jìn)(jìn)文旅融合中的重要份量。

　　一、旅游演藝與傳統(tǒng)演藝的特點(diǎn)(diǎn)

　　旅游演藝是以游客為主要觀(guān)眾，通常依托著(zhù)名旅游城市或熱點(diǎn)(diǎn)景區(qū)，綜合運(yùn)用多種藝術(shù)(shù)表現(xiàn)形式和技術(shù)(shù)手段，以表現(xiàn)地域文化或民俗風(fēng)(fēng)情為主要內(nèi)容的商業(yè)(yè)演藝活動(dòng)(dòng)，是文化和旅游融合的先行領(lǐng)(lǐng)域和重要載體。

　　旅游演藝的特點(diǎn)(diǎn)可用24個(gè)(gè)字來(lái)概括：游客為主，文旅共榮；主題特定，地域特色；商業(yè)(yè)運(yùn)作，企業(yè)(yè)主體。

　　二、旅游演藝的發(fā)(fā)展過(guò)程

　　旅游演藝是市場(chǎng)(chǎng)驅(qū)動(dòng)(dòng)型行業(yè)(yè)，其興起與繁榮與我國(guó)旅游市場(chǎng)(chǎng)的發(fā)(fā)展壯大息息相關(guān)(guān)。

　　1. 起步階段（1982---1995年），室內(nèi)劇場(chǎng)(chǎng)演出為主，外賓觀(guān)眾為主，行政式招待與市場(chǎng)(chǎng)演出兼而有之。

　　1982年9月西安面向入境游客推出《仿唐樂(lè )舞》，邊用餐邊看演出，不以贏(yíng)利為目的。

　　1984開(kāi)始、1986年朝陽(yáng)劇場(chǎng)(chǎng)被北京市指定為“旅游演出定點(diǎn)(diǎn)場(chǎng)(chǎng)所”，主要面向入境游客，演出外國(guó)游客看得懂的雜技、武術(shù)(shù)和京劇折子戲三岔口“三大樣”。

　　2.初步發(fā)(fā)展階段（1995---2004年），面向國(guó)內(nèi)外大眾游客，開(kāi)始主題公園劇場(chǎng)(chǎng)或?qū)?zhuān)業(yè)(yè)旅游劇院演出，實(shí)(shí)行商業(yè)(yè)化運(yùn)作。

　　1995年深圳華僑城旗下的中國(guó)民俗文化村《中國(guó)百藝晚會(huì)(huì )》、1996年世界之窗的《歐洲之夜》，始創(chuàng)(chuàng )大型廣場(chǎng)(chǎng)定時(shí)(shí)露天演藝。

　　1997年杭州宋城景區(qū)《宋城千古情》，始創(chuàng)(chuàng )主題公園室內(nèi)劇場(chǎng)(chǎng)定點(diǎn)(diǎn)定時(shí)(shí)演出。隨后，2001年張家界《魅力湘西》、曲阜《杏壇圣夢(mèng)(mèng)》、2002年麗江《麗水金沙》、2003年昆明《云南映象》、2004年《功夫傳奇》等相繼出現(xiàn)。

　　3.快速推進(jìn)(jìn)、全國(guó)發(fā)(fā)展階段（2004-2015年），實(shí)(shí)景演出迅速擴(kuò)展到全國(guó)各地，多種旅游演出涌現(xiàn)，專(zhuān)業(yè)(yè)團(tuán)隊(duì)策劃、演出和經(jīng)(jīng)營(yíng)(yíng)，初步形成旅游演藝的幾個(gè)(gè)品牌。

　　2004年《印象·劉三姐》標(biāo)志實(shí)(shí)景演出開(kāi)始登上旅游演藝舞臺(tái)，隨后引發(fā)(fā)實(shí)(shí)景演藝熱潮，旅游演藝走向大眾化、專(zhuān)業(yè)(yè)化、多樣化。旅游演藝場(chǎng)(chǎng)所與節(jié)目從幾臺(tái)增加到二、三百臺(tái)，形成印象系列、山水系列、千古情系列三大品牌，構(gòu)成珠三角、長(zhǎng)(cháng)三角、大西南（川渝、云貴）為重點(diǎn)(diǎn)的全國(guó)布局。

　　主題公園演出及巡游、實(shí)(shí)景演出和獨(dú)立劇場(chǎng)(chǎng)演出成為旅游演藝三種主要類(lèi)型，演出內(nèi)容主要為歷史與人物故事、地方民族風(fēng)(fēng)情、宗教文化、紅色文化和馬戲及海洋動(dòng)(dòng)物表演等五種題材。

　　旅游演藝行業(yè)(yè)市場(chǎng)(chǎng)份額逐步向龍頭演藝品牌集中。2016年四大系列演出票房收入份額為：“千古情”占31.9%，“印象”占13.6%，“山水”占8.3%，“長(zhǎng)(cháng)隆”占7.3%，其他38.8%。

　　全國(guó)形成了一批有實(shí)(shí)力的文旅演藝企業(yè)(yè)， 2017年20名重點(diǎn)(diǎn)企業(yè)(yè)為：

    民營(yíng)(yíng)企業(yè)(yè)活力旺盛，其中大多數(shù)為民營(yíng)(yíng)、國(guó)營(yíng)(yíng)占少數(shù)。

　　4.近年來(lái)，從成長(zhǎng)(cháng)期開(kāi)始向成熟期發(fā)(fā)展，進(jìn)(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)(zhì)增效。主要表現(xiàn)為：

　　旅游演藝節(jié)目從“你演我看”的觀(guān)賞式向場(chǎng)(chǎng)景、演員與觀(guān)眾互動(dòng)(dòng)的沉浸式進(jìn)(jìn)行，如《又見(jiàn)平遙》、《尋夢(mèng)(mèng)牡丹亭》、《印象桃花源》。

　　眾多文旅企業(yè)(yè)集團(tuán)把旅游演藝作為主業(yè)(yè)，與主題公園、旅游小鎮(zhèn)等融合發(fā)(fā)展，逐漸向上下游領(lǐng)(lǐng)域延伸，向游住食康娛購和會(huì)(huì )展等業(yè)(yè)務(wù)(wù)鏈拓展，如宋城集團(tuán)、華僑城集團(tuán)、華夏文旅集團(tuán)。

　　2016年《最憶是杭州》亮相G20峰會(huì)(huì )，旅游演藝走上國(guó)際交往舞臺(tái)，一些項(xiàng)目和企業(yè)(yè)開(kāi)始走出國(guó)門(mén)（如中越合作）。

　　2018年文旅部組建、2019年文旅部發(fā)(fā)布《關(guān)(guān)于促進(jìn)(jìn)旅游演藝發(fā)(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，標(biāo)志著(zhù)旅游演藝正式作為一個(gè)(gè)新穎的文旅融合業(yè)(yè)態(tài)(tài)得到重視、并指導(dǎo)下發(fā)(fā)展。

　　在旅游業(yè)(yè)和文化產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)大發(fā)(fā)展、大繁榮的大背景下，30余年來(lái)旅游演藝已從幾臺(tái)戲演變成為一個(gè)(gè)帶動(dòng)(dòng)旅游業(yè)(yè)和文化產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)共同發(fā)(fā)展的新穎的文旅產(chǎn)(chǎn)品和新興文旅行業(yè)(yè)。

　　歷史表明，旅游演藝從興起到繁榮，市場(chǎng)(chǎng)推動(dòng)(dòng)是根本、政府引導(dǎo)是關(guān)(guān)鍵、企業(yè)(yè)運(yùn)行是基礎(chǔ)、融合創(chuàng)(chuàng )新是希望。

　　三、旅游演藝的社會(huì)(huì )背景和文旅價(jià)(jià)值

　　目前中國(guó)社會(huì)(huì )正處在從溫飽型到全面小康型、并開(kāi)始向富裕型轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，全國(guó)民眾中溫飽型、小康型、富裕型三種群體并存（結(jié)構(gòu)約6：3：1），中等收入群體約有4億人（寧吉喆：家庭年收入在10萬(wàn)元-50萬(wàn)元之間，有4億人、1.4億個(gè)(gè)家庭，他們有購車(chē)、購房、閑暇旅游的能力）。具有中檔文化和旅游消費(fèi)能力的主要是占人口1/3的小康型家庭，具有高檔文化和旅游消費(fèi)能力的主要是占人口1/10的富裕型家庭。全面人均文化消費(fèi)和旅游消費(fèi)能力處于有所提高。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與文化和旅游部的數(shù)據(jù)，2018年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出19853元，教育文化娛樂(lè )2226元，占居民人均消費(fèi)的11.2%；人均旅游花費(fèi)925.8元（含交通、食宿、購物、文娛等），占居民人均消費(fèi)的4.7%。我國(guó)正處在大眾文化消費(fèi)和大眾旅游消費(fèi)的初步發(fā)(fā)展階段。觀(guān)察旅游演藝業(yè)(yè)發(fā)(fā)展不能離開(kāi)這個(gè)(gè)大背景。

　　旅游演藝的社會(huì)(huì )經(jīng)(jīng)濟(jì)和文化價(jià)(jià)值初步顯現(xiàn)：

　　1.對(duì)旅游業(yè)(yè)：部分游客從觀(guān)光向文化觀(guān)賞、文化體驗(yàn)的深化；延長(zhǎng)(cháng)停留時(shí)(shí)間、創(chuàng)(chuàng )造夜經(jīng)(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)(dòng)了住、食、購等消費(fèi)。2018年旅游演藝票房收入51.5億元，占全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總收入5.1萬(wàn)億元的0.1%。旅游演藝對(duì)旅游經(jīng)(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)(dòng)作用初步顯現(xiàn)，但各地差異很大。

　　2.對(duì)文化產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)：推動(dòng)(dòng)文化資源向文化產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)轉(zhuǎn)化，是活化歷史文化、民族文化、地域文化一種新形式；是文化演藝的一種新品類(lèi)、文化產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)的一個(gè)(gè)新增長(zhǎng)(cháng)點(diǎn)(diǎn)。綜合文旅部和道略咨詢(xún)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)，2017年全國(guó)旅游演藝268個(gè)(gè)（），觀(guān)眾6281萬(wàn)人次（全國(guó)藝術(shù)(shù)演出觀(guān)眾人次億元）?！?/p>

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)藝術(shù)(shù)表演數(shù)據(jù)來(lái)自文化和旅游部年日），旅游演藝數(shù)據(jù)來(lái)自道略咨詢(xún)數(shù)據(jù)中心《中心旅游演藝市場(chǎng)(chǎng)發(fā)(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)》（2018年8月）

　　旅游演藝的場(chǎng)(chǎng)所遠(yuǎn)少于藝術(shù)(shù)表演的場(chǎng)(chǎng)館，但演出場(chǎng)(chǎng)次、觀(guān)眾和票房收入遠(yuǎn)高于藝術(shù)(shù)表演。

　　3.對(duì)地方：旅游目的地的一張新名片、甚至新的旅游吸引物，提升了區(qū)域著(zhù)名度；促進(jìn)(jìn)了以文旅為中心的第三產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)、現(xiàn)代服務(wù)(wù)業(yè)(yè)發(fā)(fā)展。但各地情況不同，旅游演藝對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)(dòng)效應(yīng)大不相同。有一種說(shuō)法“國(guó)內(nèi)外經(jīng)(jīng)驗(yàn)表明成熟旅游演藝項(xiàng)目對(duì)經(jīng)(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)可達(dá)1:5至1:10”，此說(shuō)缺乏實(shí)(shí)證支撐，至少?zèng)](méi)有普遍性。

　　旅游演藝文至今是文旅融合的先行領(lǐng)(lǐng)域，對(duì)推動(dòng)(dòng)文旅融合、繁榮文化和旅游具有示范性意義。從長(zhǎng)(cháng)遠(yuǎn)看，旅游演藝作為一種嶄新的融文化創(chuàng)(chuàng )意與技術(shù)(shù)創(chuàng)(chuàng )新于一體的新穎藝術(shù)(shù)產(chǎn)(chǎn)品，可以打磨出一批可以傳世的藝術(shù)(shù)精品以至經(jīng)(jīng)典，造就出一批演義史上可以留名的藝術(shù)(shù)大師。

　　四、旅游演藝的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　最根本的機(jī)遇：正在進(jìn)(jìn)入大眾文化消費(fèi)和大眾旅游消費(fèi)時(shí)(shí)代，市場(chǎng)(chǎng)方興未艾，需求無(wú)止境。

　　最主要的挑戰(zhàn)：快速催生的旅游演藝良莠不齊，面臨創(chuàng)(chuàng )作高難度、運(yùn)行高風(fēng)(fēng)險(xiǎn)和行業(yè)(yè)大洗牌。

　　1. 克隆與創(chuàng)(chuàng )新

　　一些地區(qū)甚至同時(shí)(shí)演出好幾臺(tái)類(lèi)似的節(jié)目，如張家界有5、6臺(tái)，麗江有4臺(tái)，敦煌、九寨溝也同時(shí)(shí)演幾臺(tái)相似的大節(jié)目，觀(guān)眾規(guī)模有限，同質(zhì)(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)(jīng)營(yíng)(yíng)難度增大。

　　即使有品牌影響力的演藝既有來(lái)自外部的挑戰(zhàn)，更有來(lái)自自身的挑戰(zhàn)?！壩∠髣⑷�姐”在廣西成功了，“印象海南”在?？謔�敗�??！八緯喬Ч徘欏?在杭州火了20多年，“泰山千古情”在泰安未火先滅。

　　創(chuàng)(chuàng )新難，超越對(duì)手難，超越自身更難。

　　2.內(nèi)容與形式

　　越來(lái)越多的大型實(shí)(shí)景演出輕內(nèi)容、重形式，多感觀(guān)刺激、少文化品位。耳目饕餮盛宴背后的是文化營(yíng)(yíng)養(yǎng)貧乏甚至低庸。

　　即使不同的演出初看幾場(chǎng)(chǎng)還覺(jué)得新奇鮮亮，看多了感到大同小異、審美疲勞。

　　有人問(wèn)得好：是秀文化，還是秀場(chǎng)(chǎng)面、秀技巧、秀燈光、秀音量？

　　3.投入與產(chǎn)(chǎn)出

　　八虧、一盈、一平是目前經(jīng)(jīng)營(yíng)(yíng)現(xiàn)狀的大概率。

　　高資本投入、高成本營(yíng)(yíng)運(yùn)要求高價(jià)(jià)格門(mén)票、高流量的觀(guān)眾，這是一對(duì)難解的死結(jié)。

　　大場(chǎng)(chǎng)面的演出需要大規(guī)模的觀(guān)眾。游客人次不等于觀(guān)眾人數(shù)。地方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的海量游客之中，選擇觀(guān)看演出的占多少？有調(diào)查資料顯示，深圳、廈門(mén)觀(guān)眾不足游客的1%；杭州、張家界、桂林觀(guān)眾為4%左右，峨眉山觀(guān)眾為7%。

　　旅行社曾經(jīng)(jīng)是觀(guān)眾來(lái)源的主要渠道。旅行社要分成、司機(jī)要傭金，通過(guò)網(wǎng)(wǎng)上訂購OTA也要抽一層。散客時(shí)(shí)代下旅行社的代銷(xiāo)渠道在萎縮。二、三百元虛高的票價(jià)(jià)又把大量的散客擋在門(mén)外。

　　旅游本來(lái)季節(jié)性就強(qiáng)、淡旺季明顯，室外演出更受氣候制約。黃河以北演出季節(jié)短，三北地區(qū)不適合山水實(shí)(shí)景演出?！短禰溞恪?、在武漢的《漢秀》曇花一現(xiàn)。這些事情決非偶然，也非個(gè)(gè)案。過(guò)去有過(guò)，現(xiàn)在也有，今后還會(huì)(huì )有。

　　五、旅游演藝持續(xù)發(fā)(fā)展有待破解的六個(gè)(gè)難題

　　旅游演藝只有三十多年的歷史，方興未艾、前途無(wú)限。其健康、可持續(xù)發(fā)(fā)展需要破解以下難題。

　　一、大型與中小型演出

　　旅游演藝不是場(chǎng)(chǎng)面越大越好。要鼓勵(lì)中小型結(jié)合的、地方特色明鮮的、貼近游客甚至可參與的演藝項(xiàng)目，讓大中小型演出共生共長(zhǎng)(cháng)。

　　開(kāi)封“清明上河園”即是一例，晚間演出大型實(shí)(shí)景《大宋?東京夢(mèng)(mèng)華》，可單獨(dú)購票，也可與門(mén)票聯(lián)(lián)售。白天免票定時(shí)(shí)演出《岳飛槍挑小梁王》、《汴京保衛(wèi)戰(zhàn)》兩場(chǎng)(chǎng)20分鐘中型節(jié)目。景區(qū)里隨處可見(jiàn)輪番演出一批非物質(zhì)(zhì)文化遺產(chǎn)(chǎn)節(jié)目，高蹺、氣功、魔術(shù)(shù)、蹴鞠、盤(pán)鼓、皮影、木偶、斗雞及扁鐘等民間或古典藝術(shù)(shù)項(xiàng)目，短小生動(dòng)(dòng)、生活味濃、貼近游人、成本低，且不受場(chǎng)(chǎng)地限制，筆者親見(jiàn)很受游客歡迎，景區(qū)人氣旺盛，無(wú)需專(zhuān)業(yè)(yè)演員、帶動(dòng)(dòng)就業(yè)(yè)面大。

　　無(wú)論旅游城鎮(zhèn)街區(qū)、主題公園還是風(fēng)(fēng)景區(qū)，旅游演藝節(jié)目切忌一味追求大投入、大場(chǎng)(chǎng)面、大演出，該大則大、該小則小，顯出特色、游客歡迎就好。20多年前筆者在張家界考察，登山路拐彎處遇到兩位身穿土家族服裝的姑娘，唱著(zhù)山歌等候。一行人停下來(lái)聽(tīng)歌，也可點(diǎn)(diǎn)歌還可與姑娘對(duì)唱，客人自愿給幾塊錢(qián)都可以。我們歇了腳又驅(qū)散了悶聲爬山的寂漠。這種最原始、最本色的“旅游演藝”至今猶記。

　　尋求內(nèi)涵取勝、規(guī)模取勝、創(chuàng)(chuàng )意取勝、科技取勝、藝術(shù)(shù)取勝之間的平衡，是一個(gè)(gè)永恒的待解課題。

　　二、集群效應(yīng)與同質(zhì)(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

　　一個(gè)(gè)目的地旅游演藝切忌一涌而上、同時(shí)(shí)演出幾個(gè)(gè)類(lèi)似節(jié)目。游客總量有限，爭(zhēng)食之舉必然會(huì)(huì )幾家歡樂(lè )幾家愁。削價(jià)(jià)頃軋、惡性競(jìng)爭(zhēng)在所難免, 其結(jié)果或兩敗俱傷或是多敗一存。

　　一個(gè)(gè)目的地旅游演藝業(yè)(yè)的規(guī)模、數(shù)量取決于該目的地游客的規(guī)模及其對(duì)演藝供給的消化能力。但是有一點(diǎn)(diǎn)可以肯定，題材相近、風(fēng)(fēng)格相似、規(guī)模相當(dāng)?shù)墓?jié)目不宜扎堆而起，尤其是遠(yuǎn)離城市群的中小規(guī)模的旅游地。

　　三、游客與居民共享

　　旅游演藝的基本觀(guān)眾是外來(lái)游客。由于本地居民規(guī)模較小，其欣賞喜好與游客不盡相同，對(duì)于中小旅游城市的旅游演藝節(jié)目難以做到主客共享。

　　但是北京、上海這樣的國(guó)際大都市不僅要打造幾臺(tái)旅游演藝大戲，更要構(gòu)建同時(shí)(shí)面對(duì)國(guó)為外游客和本地市民的藝術(shù)(shù)演藝場(chǎng)(chǎng)所以至群落式的街區(qū)。紐約的百老匯、倫敦克勒肯維爾區(qū)音樂(lè )街區(qū)都是國(guó)際大都市里成功的戲劇、音樂(lè )演藝集群區(qū)。多而不同、群而不俗，就能產(chǎn)(chǎn)生集群效應(yīng)、形成演藝高地。這些演藝集聚區(qū)的觀(guān)眾，既來(lái)自本地市民，也來(lái)自外來(lái)游客，這是其經(jīng)(jīng)久不衰的重要原因。

　　北京旅游演藝的總稱(chēng)是“秀北京”，推出6本《文旅演藝推介手冊(cè)》：《芭蕾/舞劇/舞蹈/歌劇》、《話(huà)劇/戲曲/兒童劇》、《音樂(lè )會(huì)(huì )/演唱會(huì)(huì )/音樂(lè )劇》、《雜技/相聲/評(píng)書(shū)/秀場(chǎng)(chǎng)》、《北京世界文化遺產(chǎn)(chǎn)/北京老字號(hào)》和《演出季》，供不同需求的游客和市民選擇。

　　北京已形成三個(gè)(gè)演藝品牌：戲曲（ 長(zhǎng)(cháng)安大戲院 、北京梨園劇場(chǎng)(chǎng)），雜技（中國(guó)雜技團(tuán)、朝陽(yáng)劇場(chǎng)(chǎng)），曲藝（德云社、老舍茶館）。期待北京的天橋能培育成紐約的百老匯、倫敦克勒肯維爾區(qū)音樂(lè )街區(qū)那樣的戲曲、音樂(lè )聚集區(qū)，還有散落在各區(qū)的絢麗多彩的演藝點(diǎn)(diǎn)。

　　上?，F(xiàn)有多臺(tái)演藝節(jié)目，如馬戲城多媒體雜技劇《ERA時(shí)(shí)空之旅》、歡樂(lè )谷《上海灘》、商城劇院《浦江情——雕刻時(shí)(shí)光》，迪士尼音樂(lè )劇《獅子王》；宋城演藝將在世博大舞臺(tái)推出《上海千古情》。這些演出題材多樣、品類(lèi)不同、風(fēng)(fēng)格各異，滿(mǎn)足不同藝術(shù)(shù)興味的觀(guān)眾。這幾臺(tái)節(jié)目與星羅棋布全市各個(gè)(gè)角落幾十臺(tái)話(huà)劇、戲曲、音樂(lè )廳、曲藝、雜技等，構(gòu)成游客與市民共享的演藝大觀(guān)園。

　　北京、上海這樣的世界大都市旅游演藝充分利用已有的劇場(chǎng)(chǎng)設(shè)施和演藝隊(duì)伍，開(kāi)發(fā)(fā)游客與市民共享的演藝作品，其中某些劇院和作品側(cè)重面向游客，都沒(méi)有去刻意搭建一臺(tái)“實(shí)(shí)景演出”是一個(gè)(gè)明智選擇。

　　中小旅游城市和景區(qū)在重點(diǎn)(diǎn)開(kāi)發(fā)(fā)主要面向游客的旅游演藝項(xiàng)目時(shí)(shí)，也應(yīng)該充分利用已有文化資源推出主客共享的大眾演藝項(xiàng)目，既豐富了本地市民的文化休閑生活，又滿(mǎn)足了游客的異質(zhì)(zhì)文化體驗(yàn)性需求。尤其在散客為主的旅游形態(tài)(tài)下，讓游客參加到當(dāng)?shù)厝说奈幕�休閑活動(dòng)(dòng)中，是一種必然的趨勢(shì)。

　　當(dāng)然，主要面向本地市民的演藝與主要面向游客的演藝也應(yīng)該因地制宜、量力而行，更應(yīng)“宜融則融、能融盡融”，這是城市演藝持續(xù)發(fā)(fā)展、長(zhǎng)(cháng)久繁榮的必由之路。

　　三、藝術(shù)(shù)規(guī)律與產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)規(guī)律，

　　旅游演藝是一個(gè)(gè)市場(chǎng)(chǎng)化的商業(yè)(yè)文化產(chǎn)(chǎn)品和文化產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)經(jīng)(jīng)濟(jì)，要同時(shí)(shí)遵循藝術(shù)(shù)發(fā)(fā)展規(guī)律與產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)發(fā)(fā)展規(guī)律，盡可能尋找兩者的結(jié)合點(diǎn)(diǎn)。旅游演藝中的藝術(shù)(shù)創(chuàng)(chuàng )作與演出，要把藝術(shù)(shù)規(guī)律與旅游表演的特點(diǎn)(diǎn)相結(jié)合，達(dá)到精致完美；旅游演藝中的運(yùn)行與營(yíng)(yíng)銷(xiāo)，要把產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)規(guī)律與旅游演出的市場(chǎng)(chǎng)特點(diǎn)(diǎn)相結(jié)合，實(shí)(shí)現(xiàn)活力四射。兩者結(jié)合就會(huì)(huì )如魚(yú)得水、永褒魅力與活力。這方面，需要一大批像張藝謀、黃巧靈、梅帥元、梅洪這樣能把兩者融為一體操盤(pán)手。這方面文化人與旅游人更要互相學(xué)(xué)習(xí)、互相借鑒、取長(zhǎng)(cháng)補(bǔ)短、共同創(chuàng)(chuàng )作。

　　四、資本運(yùn)作與體制改革

　　大型旅游演藝、尤其是實(shí)(shí)景演出都是大投資，資本進(jìn)(jìn)入和資本運(yùn)作在所必然。

　　市場(chǎng)(chǎng)已經(jīng)(jīng)創(chuàng)(chuàng )造了多種投融資及經(jīng)(jīng)營(yíng)(yíng)方式：

　　全鏈條式的“重資產(chǎn)(chǎn)”開(kāi)發(fā)(fā)模式：主辦者自投、自演、自營(yíng)(yíng)、自負(fù)盈虧。

　　輸出品牌的“輕資產(chǎn)(chǎn)”擴(kuò)張模式：投資方委托專(zhuān)業(yè)(yè)團(tuán)隊(duì)或品牌企業(yè)(yè)主持策劃、演出甚至經(jīng)(jīng)營(yíng)(yíng)，受托方收知識(shí)產(chǎn)(chǎn)權(quán)使用費(fèi)和管理費(fèi)，但不承擔(dān)經(jīng)(jīng)營(yíng)(yíng)風(fēng)(fēng)險(xiǎn)。

　　合作經(jīng)(jīng)營(yíng)(yíng)或合股經(jīng)(jīng)營(yíng)(yíng)模式：投資方委托專(zhuān)業(yè)(yè)團(tuán)隊(duì)策劃、演出和經(jīng)(jīng)營(yíng)(yíng)，專(zhuān)業(yè)(yè)團(tuán)隊(duì)或品牌入股，或投資方與受托方共同經(jīng)(jīng)營(yíng)(yíng)、利益分享、共擔(dān)風(fēng)(fēng)險(xiǎn)。

　　上市公司模式：企業(yè)(yè)上市，募集社會(huì)(huì )資本。

　　旅游演藝項(xiàng)目落地也有多種配置方式：

　　演藝＋景區(qū)，演藝＋城鎮(zhèn)；

　　演藝＋主題公園：園區(qū)收入與演藝收入統(tǒng)收統(tǒng)支；

　　演藝＋產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)園區(qū)：園區(qū)產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)收入補(bǔ)貼演藝，演藝助力產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)園區(qū)，但兩者產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)體量懸殊往往難以互相支撐。

　　演藝＋房地產(chǎn)(chǎn)：用演藝項(xiàng)目拿地，用房地產(chǎn)(chǎn)收入補(bǔ)貼演藝，但要警惕能只拿地、不演出，以旅游演藝的名義“房地產(chǎn)(chǎn)化”。

　　民企崛起與國(guó)企改制是發(fā)(fā)展旅游演藝的兩支基本隊(duì)伍。

　　旅游演藝是一個(gè)(gè)市場(chǎng)(chǎng)推動(dòng)(dòng)下誕生的新業(yè)(yè)態(tài)(tài)、新品種。民營(yíng)(yíng)企業(yè)(yè)是文旅演藝的生力軍、主力軍，創(chuàng)(chuàng )意活躍、活力四射的旅游演藝項(xiàng)目大都是由自由文化人和民營(yíng)(yíng)文化企業(yè)(yè)創(chuàng)(chuàng )造的。

　　國(guó)有文藝院團(tuán)只要改制轉(zhuǎn)型、深度轉(zhuǎn)入市場(chǎng)(chǎng)軌道也可以大有可為。華僑城主題公園及旅游演藝的成功是國(guó)企領(lǐng)(lǐng)先改制的典型，《麗水金沙》的成功與麗江市民族歌舞團(tuán)改制密不可分。國(guó)有文藝團(tuán)隊(duì)有打造大型旅游演藝的能力和人力，但缺少自由創(chuàng)(chuàng )新和商業(yè)(yè)運(yùn)作的機(jī)制與活力。國(guó)有文藝院團(tuán)一旦完成改制，或?qū)?shí)行一院（團(tuán)）兩制——事業(yè)(yè)與企業(yè)(yè)并存互補(bǔ)，也會(huì)(huì )成為旅游演藝業(yè)(yè)的主力軍。

　　在發(fā)(fā)展旅游演藝的全過(guò)程中，地方政府在項(xiàng)目選址、用地審批、主題定位和宏觀(guān)運(yùn)作上的指導(dǎo)、支持和配合必不可少。政府應(yīng)當(dāng)承擔(dān)旅游演藝中的基礎(chǔ)設(shè)施、公共交通等公共設(shè)施和治安、環(huán)(huán)衛(wèi)等公共服務(wù)(wù)。但是，地方政府不應(yīng)直接投資或變相投資（出資組建地方國(guó)企）旅游演藝項(xiàng)目，更要防止地方政府通過(guò)財(cái)政撥款、銀行貸款等方式舉債投資，行政之手更不可伸到藝術(shù)(shù)創(chuàng)(chuàng )作的領(lǐng)(lǐng)域之中，避免從“頭”管到“腳”的“一把手工程”。

　　五、培育品牌與知識(shí)產(chǎn)(chǎn)權(quán)保護(hù)

　　旅游演藝品牌（IP）與知識(shí)產(chǎn)(chǎn)權(quán)是相互聯(lián)(lián)系又有區(qū)別的兩個(gè)(gè)范疇。品牌（IP）必有知識(shí)產(chǎn)(chǎn)權(quán)，但有知識(shí)產(chǎn)(chǎn)權(quán)未必是品牌（IP）。

　　以“千古情”、“印象”和“山水”系列為列，在很多人的心目中，它們己成為旅游演藝的品牌。但是，誰(shuí)也沒(méi)有對(duì)這幾個(gè)(gè)品牌的文化內(nèi)涵與藝術(shù)(shù)特征做出界定，其主創(chuàng)(chuàng )者并沒(méi)有作出自我解讀，研究界也未有專(zhuān)著(zhù)闡述，旅游演藝界還沒(méi)有公認(rèn)的權(quán)威機(jī)構(gòu)有權(quán)認(rèn)可品牌，可能以后也不會(huì)(huì )有。2012年成立的中國(guó)旅游演藝聯(lián)(lián)盟是部分旅游演藝團(tuán)體自發(fā)(fā)組成的松散的聯(lián)(lián)誼性社團(tuán)，并不具備這方面的權(quán)威和職權(quán)。

　　對(duì)旅游演藝“品牌”和知識(shí)產(chǎn)(chǎn)權(quán)的界定還是一個(gè)(gè)空白。是指 “千古情”、“印象”和“山水”這些演藝的系列還是其中某個(gè)(gè)作品？是指這幾個(gè)(gè)系列名稱(chēng)，還是其作品中的某個(gè)(gè)形象？。某個(gè)(gè)演藝是否成為“品牌”是約定俗成、自然公認(rèn)形成的，然后品牌估價(jià)(jià)機(jī)構(gòu)對(duì)其價(jià)(jià)值的貨幣量進(jìn)(jìn)行評(píng)估，還是先有某種機(jī)構(gòu)進(jìn)(jìn)行品牌認(rèn)定再評(píng)估其價(jià)(jià)值，或是某家投資方在與主創(chuàng)(chuàng )方談判使用該系列的名稱(chēng)和制作時(shí)(shí)，由雙方議定的出讓價(jià)(jià)格就成了該“品牌”的市場(chǎng)(chǎng)價(jià)(jià)值？這些都有待探討和試驗(yàn)。

　　當(dāng)然，不是這幾個(gè)(gè)演藝系列的主創(chuàng)(chuàng )人員或主創(chuàng)(chuàng )團(tuán)隊(duì)創(chuàng)(chuàng )作的演藝節(jié)目是不能冠名“千古情”、“印象”和“山水”的，即使用了這幾個(gè)(gè)名稱(chēng)社會(huì)(huì )和業(yè)(yè)界也是不會(huì)(huì )認(rèn)可的。迪斯尼演藝中的米老鼠、唐老鴨和白雪公主等無(wú)疑是該品牌的標(biāo)志也是知識(shí)產(chǎn)(chǎn)權(quán)保護(hù)的對(duì)象。他人使用這幾個(gè)(gè)卡通形象做標(biāo)識(shí)或造商品，一要有迪斯尼公司授權(quán)，二要支付使用費(fèi)用，否則就是侵權(quán)?！扒Ч徘欏邊@幾個(gè)(gè)演藝系列離迪斯尼演藝還離得很遠(yuǎn)。

　　文化產(chǎn)(chǎn)品、尤其是旅游演藝產(chǎn)(chǎn)品的品牌與知識(shí)產(chǎn)(chǎn)權(quán)問(wèn)題不同于實(shí)(shí)物產(chǎn)(chǎn)品（商品），而是與書(shū)畫(huà)、雕塑、音樂(lè )作品的著(zhù)作權(quán)相類(lèi)似。但著(zhù)作權(quán)屬于個(gè)(gè)人所有，旅游演藝往往是集體創(chuàng)(chuàng )作。集體創(chuàng)(chuàng )作中的主創(chuàng)(chuàng )人員并非固定不變，因署名而引起的議論與瓜葛已有先例。

　　總之，如同“知識(shí)產(chǎn)(chǎn)權(quán)”本身在中國(guó)還是一個(gè)(gè)不甚了了的“新事物”，旅游演藝的品牌與知識(shí)產(chǎn)(chǎn)權(quán)課題更是一個(gè)(gè)待破題之事。

　　與此相關(guān)(guān)的是旅游演藝的標(biāo)準(zhǔn)化管理。此事已提及多年，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)(huì )發(fā)(fā)布的《實(shí)(shí)景演出服務(wù)(wù)規(guī)范》系列標(biāo)準(zhǔn)已于2017年實(shí)(shí)施，對(duì)實(shí)(shí)景演出的選址、研發(fā)(fā)、經(jīng)(jīng)營(yíng)(yíng)管理、演出管理、服務(wù)(wù)質(zhì)(zhì)量等提出原則性“標(biāo)準(zhǔn)”要求。

　　從實(shí)(shí)施情況來(lái)看，《規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)對(duì)促進(jìn)(jìn)演出質(zhì)(zhì)量和服務(wù)(wù)質(zhì)(zhì)量提升作用不大，不僅是由于它只是個(gè)(gè)推薦性標(biāo)準(zhǔn)而非強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，更由于它是一種藝術(shù)(shù)創(chuàng)(chuàng )作，還由于實(shí)(shí)景演出地域特點(diǎn)(diǎn)、文化主題和藝術(shù)(shù)手段等等的個(gè)(gè)性化、差異化和多樣化，這種活化的表演而非靜態(tài)(tài)的景物本來(lái)就難以“標(biāo)準(zhǔn)化”。世界上任何一種藝術(shù)(shù)創(chuàng)(chuàng )作都不可能“標(biāo)準(zhǔn)化”，一旦“標(biāo)準(zhǔn)化”了，它的活力就枯萎、生命就終結(jié)。雖然該標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)提高“個(gè)(gè)性化和差異化的創(chuàng)(chuàng )意和細(xì)化的服務(wù)(wù)流程”，但是實(shí)(shí)際上難以做到星級(jí)酒店那樣的標(biāo)準(zhǔn)化管理。

　　如果說(shuō)旅游演藝的“個(gè)(gè)性化和差異化的創(chuàng)(chuàng )意”是無(wú)法“標(biāo)準(zhǔn)化”的，能夠標(biāo)準(zhǔn)化的只能是它的基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套設(shè)施和公共服務(wù)(wù)流程，即該《實(shí)(shí)景演出服務(wù)(wù)規(guī)范》中的《服務(wù)(wù)質(zhì)(zhì)量》部分，如停車(chē)場(chǎng)(chǎng)、無(wú)障礙道道、服務(wù)(wù)中心、檢售票處、觀(guān)演區(qū)、輔助服務(wù)(wù)設(shè)施、環(huán)(huán)境衛(wèi)生設(shè)施等，以及服務(wù)(wù)方（不是主創(chuàng)(chuàng )人員和主要演藝人員）的接待、售票、安全和投訴處理等管理標(biāo)準(zhǔn)。

　　總結(jié)《實(shí)(shí)景演出服務(wù)(wù)規(guī)范》試行的基礎(chǔ)上，逐漸界定旅游演藝作為一個(gè)(gè)新藝術(shù)(shù)類(lèi)型和新行業(yè)(yè)業(yè)(yè)態(tài)(tài)，在哪些方面可以“標(biāo)準(zhǔn)化”，哪些方面不可以“標(biāo)準(zhǔn)化”，是它自由、健康發(fā)(fā)展而不是被“公式化”、“模型化”束縛掉藝術(shù)(shù)創(chuàng)(chuàng )作活力的必然要求。

　　六、引進(jìn)(jìn)來(lái)與走出去

　　當(dāng)初華僑城建設(shè)“世界之窗”并演出《中國(guó)百藝晚會(huì)(huì )》、《歐洲之夜》就是受迪斯尼、巴黎紅磨坊和美國(guó)“秀”的啟示，并萌發(fā)(fā)了旅游演藝的形式和理念。

　　上海迪斯尼、北京環(huán)(huán)球影城的進(jìn)(jìn)入，隨著(zhù)帶來(lái)了美國(guó)的主題公園式的旅游演藝和花車(chē)巡游。本人曾親歷過(guò)的十多年前?？諞�進(jìn)(jìn)巴黎紅磨坊全球巡演團(tuán)，可謂是旅游演藝沖破“禁區(qū)”引進(jìn)(jìn)“外企”的大膽試水之舉，可惜因市場(chǎng)(chǎng)支撐力度不足未能持續(xù)多久。

　　作為全國(guó)唯一的服務(wù)(wù)業(yè)(yè)擴(kuò)大開(kāi)放綜合試點(diǎn)(diǎn)城市，北京正在制定文化旅游領(lǐng)(lǐng)域擴(kuò)大開(kāi)放的三年行動(dòng)(dòng)計(jì)劃，進(jìn)(jìn)一步放寬外資文化演藝的準(zhǔn)入門(mén)檻，允許外資在特定區(qū)域設(shè)立獨(dú)資的演出經(jīng)(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)、演出場(chǎng)(chǎng)所、娛樂(lè )場(chǎng)(chǎng)所，同時(shí)(shí)允許外商投資音像制品制作業(yè)(yè)務(wù)(wù)。這是全國(guó)首例。

　　引進(jìn)(jìn)“百老匯”、“紅磨坊”等國(guó)際著(zhù)名演藝品牌來(lái)中國(guó)巡演，應(yīng)是擴(kuò)大演藝業(yè)(yè)開(kāi)放的備選方案之一。

　　與此同時(shí)(shí)，中國(guó)旅游演藝正在探索走出國(guó)門(mén)。跟隨“一帶一路”的軌跡，旅游演藝走出國(guó)門(mén)的第一站應(yīng)以東南亞國(guó)家、首先是鄰國(guó)為首選。2017年6月，“山水系列”與越國(guó)文化管理演出公司共同簽署在越南峴港、下龍灣、河內(nèi)、會(huì)(huì )安、富國(guó)島五個(gè)(gè)城市的實(shí)(shí)景演出合作協(xié)(xié)議，謀劃在越南歷史名城惠安演出反映越、中、日文化交流盛舉的《越南往事》，在峴港演出以越南傳奇歷史人物為主角的《玄珍公主》等節(jié)目。

　　中越邊境上的跨國(guó)景區(qū)德天瀑布也是舉辦跨國(guó)旅游演藝的優(yōu)(yōu)選之地。

　　服務(wù)(wù)貿(mào)易要擴(kuò)大開(kāi)放，文化服務(wù)(wù)業(yè)(yè)領(lǐng)(lǐng)域開(kāi)放正在籌劃之中。作為世界出入境旅游大國(guó)，打開(kāi)旅游演藝的雙向開(kāi)放之門(mén)應(yīng)是題中應(yīng)有之義。

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