12月28日是淘寶評價(jià)新規(guī)正式生效的日子。該平臺規(guī)定，今后賣(mài)家不得通過(guò)返現(xiàn)、免單等形式引導(dǎo)買(mǎi)家給出好評。對此，各方喜憂(yōu)參半。

　　買(mǎi)家離不開(kāi)似乎又信不過(guò)某些“好評”。有人看在紅包的面子上會(huì )寫(xiě)幾句好評，可摻水的好評寫(xiě)多了，再看別人的好評，自己心里又會(huì )犯嘀咕，搞不清真假。

　　賣(mài)家對好評返現(xiàn)，也是愛(ài)恨交織。好評返現(xiàn)帶動(dòng)購買(mǎi)，但又增加成本；如果不返現(xiàn)，10個(gè)買(mǎi)家可能有8個(gè)都懶得寫(xiě)評價(jià)，剩下兩個(gè)還說(shuō)不定給個(gè)中差評，賣(mài)家既怕“評價(jià)荒”，更怕差評多。

　　各大平臺同樣擔(dān)心虛假點(diǎn)(diǎn)評削弱用戶(hù)對平臺的信任，可為了提升平臺整體活躍度和銷(xiāo)量，又往往對賣(mài)家刷好評“睜一只眼閉一只眼”。這種矛盾心態(tài)(tài)在一定程度上導(dǎo)致好評返現(xiàn)屢禁不止，好評在一定程度上成了“水”評。

　　花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的“水”評，食之無(wú)味，棄之可惜。搞不好，還會(huì )產(chǎn)(chǎn)生誤導(dǎo)。這看似只是10元以?xún)鵲男��?wèn)題，但很有可能成為擾亂市場(chǎng)秩序的不正當(dāng)競爭行為，誘導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)(chǎn)品和雙方的交易作出不客觀(guān)評價(jià)。這不僅會(huì )侵害消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)，而且不符合誠信原則。

　　隨著(zhù)我國網(wǎng)(wǎng)購市場(chǎng)高度飽和，賣(mài)家和平臺都在為流量、用戶(hù)數(shù)、成交量激烈競爭。雖然大家都明白好評返現(xiàn)弊大于利，但僅僅依靠平臺治理、要求賣(mài)家自覺(jué)，恐怕很難杜絕，有待監(jiān)管部門(mén)依法加強(qiáng)監(jiān)管。

　　依據(jù)反不正當(dāng)競爭法、電子商務(wù)(wù)法等法律，經(jīng)(jīng)營(yíng)者不得對其商品的用戶(hù)評價(jià)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)(yè)宣傳。2021年10月，江蘇揚(yáng)州市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)曾援引反不正當(dāng)競爭法，對3家在外賣(mài)內(nèi)放置好評返現(xiàn)卡的餐飲店分別罰款1.2萬(wàn)元。類(lèi)似處罰猶如警鐘，提醒商家買(mǎi)來(lái)的好評只能忽悠一時(shí)，提高商品和服務(wù)(wù)質(zhì)(zhì)量才能有真正競爭力。監(jiān)管部門(mén)如果鼓勵消費(fèi)者舉報(bào)好評返現(xiàn)，那么也許有助于剎住這股歪風(fēng)(fēng)。

　　從平臺方看，消費(fèi)者愿意寫(xiě)評價(jià)，往往是因?yàn)槟軓闹蝎@得認(rèn)同感和收益。因此，平臺除了承擔(dān)治理虛假營(yíng)銷(xiāo)的主體責(zé)任，還可以想辦法調(diào)動(dòng)用戶(hù)評價(jià)的積極性。

　　這方面，有平臺做了一些嘗試。比如，美國亞馬遜主推Vine項(xiàng)目。賣(mài)家可以通過(guò)平臺提供免費(fèi)試用機(jī)會(huì )，供平臺認(rèn)證的優(yōu)(yōu)質(zhì)(zhì)用戶(hù)自主選擇，體驗(yàn)后給出真實(shí)(shí)評價(jià)。這些評價(jià)會(huì )以綠標(biāo)形式在商品頁(yè)面優(yōu)(yōu)先展示。消費(fèi)者認(rèn)為這種綠標(biāo)評論的可信度最高，而評論者出于愛(ài)護(hù)個(gè)人聲譽(yù)(yù)和利益的考慮，也會(huì )給出較為客觀(guān)公正的評價(jià)。國內(nèi)某些平臺也有類(lèi)似的“免費(fèi)試”“霸王餐”活動(dòng)，體驗(yàn)者寫(xiě)的評價(jià)大體上也還客觀(guān)，可信度較高，轉(zhuǎn)化率也比較高。很多對自家商品和服務(wù)(wù)有信心的賣(mài)家都會(huì )報(bào)名參加，而沒(méi)底氣的賣(mài)家只好避之不及，這在客觀(guān)上起到了提升平臺活躍度、凈化購物環(huán)(huán)境的作用。

　　還有的平臺用心經(jīng)(jīng)營(yíng)會(huì )員體系，將會(huì )員等級與高質(zhì)(zhì)量點(diǎn)(diǎn)評掛鉤。點(diǎn)(diǎn)評幫助的人越多、會(huì )員級別越高，能享受的權(quán)益越多。這些方法各有利弊，但管不管是態(tài)(tài)度，管不管得住是能力。好評返現(xiàn)損害平臺、賣(mài)家和消費(fèi)者利益，各方都應(yīng)與監(jiān)管部門(mén)一起抵制、打擊這種行為。（本文來(lái)源：經(jīng)(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者：佘穎）