近年來(lái)，隨著(zhù)短視頻、直播等新技術(shù)(shù)、新形態(tài)(tài)與農(nóng)業(yè)(yè)深度融合，越來(lái)越多農(nóng)產(chǎn)(chǎn)品借助興趣電商走出鄉(xiāng)村，觸達(dá)更大的市場(chǎng)(chǎng)。

興趣電商是借助內(nèi)容生態(tài)(tài)和推薦技術(shù)(shù)進(jìn)(jìn)行主動(dòng)(dòng)推薦，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購物興趣，挖掘消費(fèi)者需求，實(shí)(shí)現(xiàn)商品與用戶(hù)的精準(zhǔn)匹配的電商模式。抖音電商近日發(fā)(fā)布的《2025豐收節(jié)抖音電商農(nóng)產(chǎn)(chǎn)品消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，2024年9月份至2025年9月份，抖音電商平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)售農(nóng)特產(chǎn)(chǎn)品102億單，平均每天有2448萬(wàn)單農(nóng)特產(chǎn)(chǎn)品包裹發(fā)(fā)往全國各地；近3年累計(jì)銷(xiāo)售農(nóng)特產(chǎn)(chǎn)品超200億單，平均每天增長(cháng)1萬(wàn)單，加速帶動(dòng)(dòng)優(yōu)(yōu)質(zhì)(zhì)農(nóng)特產(chǎn)(chǎn)品“出村進(jìn)(jìn)城”。

農(nóng)業(yè)(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)(jīng)濟(jì)研究中心研究員姜楠認(rèn)為，興趣電商的核心在于重構(gòu)了農(nóng)產(chǎn)(chǎn)品從田間地頭到消費(fèi)者餐桌的鏈路，它不再是簡(jiǎn)(jiǎn)單的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，而是通過(guò)沉浸式的內(nèi)容場(chǎng)(chǎng)景，如短視頻展示農(nóng)作物的生長(cháng)環(huán)(huán)境、直播講解農(nóng)產(chǎn)(chǎn)品的特色故事等，激發(fā)(fā)消費(fèi)者的潛在購買(mǎi)興趣，實(shí)(shí)現(xiàn)“貨找人”。

在姜楠看來(lái)，興趣電商模式創(chuàng)(chuàng )新性地解決了農(nóng)產(chǎn)(chǎn)品銷(xiāo)售中信息不對(duì)稱(chēng)、品牌缺失、中間環(huán)(huán)節(jié)多等痛點(diǎn)(diǎn)，形成了一種可持續(xù)、可復(fù)制、富有生命力的“造血式”助農(nóng)新范式。

“傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)(yè)的短板是市場(chǎng)(chǎng)響應(yīng)慢——小農(nóng)戶(hù)分散經(jīng)(jīng)營(yíng)，難以及時(shí)(shí)捕捉消費(fèi)需求，導(dǎo)致生產(chǎn)(chǎn)與市場(chǎng)(chǎng)脫節(jié)。而新農(nóng)人憑借對(duì)數(shù)字平臺(tái)的熟悉，能通過(guò)抖音等平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)、評(píng)論反饋，精準(zhǔn)判斷市場(chǎng)(chǎng)偏好，再反向指導(dǎo)農(nóng)戶(hù)調(diào)整種植、養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)，實(shí)(shí)現(xiàn)了消費(fèi)需求牽引生產(chǎn)(chǎn)的市場(chǎng)(chǎng)化轉(zhuǎn)型?！敝袊鐣?huì )科學(xué)(xué)院農(nóng)村發(fā)(fā)展研究所研究員黨國英表示。

當(dāng)前，抖音電商等線(xiàn)上平臺(tái)在助農(nóng)模式上不斷創(chuàng)(chuàng )新，持續(xù)通過(guò)短視頻、直播、商城、搜索等渠道，為各地農(nóng)產(chǎn)(chǎn)品開(kāi)拓增量市場(chǎng)(chǎng)、鏈接銷(xiāo)售渠道?！斑^(guò)去一年，直播間農(nóng)特產(chǎn)(chǎn)商品講解總時(shí)(shí)長(cháng)累計(jì)達(dá)3574萬(wàn)小時(shí)(shí)，貨架和搜索場(chǎng)(chǎng)景帶動(dòng)(dòng)農(nóng)特產(chǎn)(chǎn)品成交額同比增長(cháng)54%和95%?！倍兌綦娚滔嚓P(guān)(guān)負(fù)責(zé)人表示。

中國人民大學(xué)(xué)國家發(fā)(fā)展與戰(zhàn)略研究院教授、博士生導(dǎo)師陳強(qiáng)遠(yuǎn)認(rèn)為，目前許多鄉(xiāng)村面臨“產(chǎn)(chǎn)村人”困境，癥結(jié)既在于如何基于鄉(xiāng)村產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)稟賦提高農(nóng)業(yè)(yè)生產(chǎn)(chǎn)力，更在于如何助力鄉(xiāng)村成為年輕人的熱土。以興趣電商的數(shù)字平臺(tái)接入，創(chuàng)(chuàng )造了新農(nóng)具和新農(nóng)活，催生了一批“懂?dāng)?shù)字、愛(ài)農(nóng)業(yè)(yè)、會(huì)(huì )技術(shù)(shù)、善經(jīng)(jīng)營(yíng)”的數(shù)字新農(nóng)人。

“興趣電商的出現(xiàn)，一方面通過(guò)生產(chǎn)(chǎn)關(guān)(guān)系重構(gòu)和生產(chǎn)(chǎn)力提升推動(dòng)(dòng)了農(nóng)業(yè)(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，另一方面助力返鄉(xiāng)青年身份認(rèn)同和鄉(xiāng)土認(rèn)可，推動(dòng)(dòng)后者物質(zhì)(zhì)和精神上同時(shí)(shí)扎根鄉(xiāng)村、熱愛(ài)鄉(xiāng)村，破解了鄉(xiāng)村產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)發(fā)(fā)展的‘產(chǎn)(chǎn)村人’困境?！標(biāo)悘?qiáng)遠(yuǎn)表示。

當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)(fā)展，仍然面臨電商經(jīng)(jīng)營(yíng)模式單一、專(zhuān)業(yè)(yè)化人才匱乏及組織體系不健全、技術(shù)(shù)應(yīng)用與創(chuàng)(chuàng )新不足等問(wèn)題。姜楠介紹，一方面，農(nóng)村電商所采取的自主創(chuàng)(chuàng )業(yè)(yè)模式、電商代運(yùn)營(yíng)模式和“電商+采購”模式仍處于初級(jí)探索階段，未能對(duì)其進(jìn)(jìn)行深入挖掘與有效創(chuàng)(chuàng )新；另一方面，農(nóng)村地區(qū)發(fā)(fā)展機(jī)會(huì)(huì )相對(duì)有限，難以吸引和留住電商專(zhuān)業(yè)(yè)人才，既懂農(nóng)業(yè)(yè)又懂電商運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才非常稀缺，農(nóng)民的數(shù)字素養(yǎng)和電商運(yùn)營(yíng)能力又普遍不足。

姜楠建議，要從政策、技術(shù)(shù)、培訓(xùn)等多角度進(jìn)(jìn)行優(yōu)(yōu)化和完善，為農(nóng)村電商發(fā)(fā)展提供要素、動(dòng)(dòng)能及模式，從而拓展農(nóng)村電商發(fā)(fā)展空間、把握農(nóng)村電商發(fā)(fā)展機(jī)遇，通過(guò)農(nóng)村電商的高質(zhì)(zhì)量發(fā)(fā)展促進(jìn)(jìn)農(nóng)村經(jīng)(jīng)濟(jì)提質(zhì)(zhì)增效。

推動(dòng)(dòng)農(nóng)村產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)融合發(fā)(fā)展，必須把促進(jìn)(jìn)農(nóng)民就業(yè)(yè)增收、推動(dòng)(dòng)農(nóng)民農(nóng)村共同富裕作為出發(fā)(fā)點(diǎn)(diǎn)和落腳點(diǎn)(diǎn)。黨國英強(qiáng)調(diào)，要進(jìn)(jìn)一步完善利益聯(lián)(lián)結(jié)機(jī)制，例如通過(guò)“新農(nóng)人+合作社+農(nóng)戶(hù)”的模式，明確各方的收益分配，確保產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)鏈增值的部分能真正落到農(nóng)民手里。同時(shí)(shí)，還應(yīng)建設(shè)好農(nóng)村物流、倉儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施，完善管理機(jī)制，降低農(nóng)村直播電商運(yùn)營(yíng)成本，助力打破城鄉(xiāng)市場(chǎng)(chǎng)壁壘，讓農(nóng)村的資源優(yōu)(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)(jīng)濟(jì)優(yōu)(yōu)勢(shì)，從根本上縮小城鄉(xiāng)收入差距。

姜楠表示，未來(lái)興趣電商生態(tài)(tài)將更加融合，直播、短視頻、商城、搜索將無(wú)縫聯(lián)(lián)動(dòng)(dòng)，“貨找人”與“人找貨”實(shí)(shí)現(xiàn)雙向協(xié)(xié)同，從而構(gòu)建一個(gè)(gè)從激發(fā)(fā)興趣到滿(mǎn)足精準(zhǔn)需求的完整消費(fèi)閉環(huán)(huán)，提升全鏈路效率。從單純的商品交易，延伸至品牌建設(shè)、鄉(xiāng)村文旅推廣、文化傳承等領(lǐng)(lǐng)域，興趣電商將成為連接數(shù)字經(jīng)(jīng)濟(jì)與實(shí)(shí)體經(jīng)(jīng)濟(jì)、助推新質(zhì)(zhì)生產(chǎn)(chǎn)力發(fā)(fā)展的重要力量。