凌晨2點(diǎn)(diǎn)的洛杉磯，年輕人排起長(zhǎng)(cháng)隊(duì)繞了三個(gè)(gè)街區(qū)，只為搶購(gòu)一只來(lái)(lái)自中國(guó)的尖耳獠牙“丑萌”小怪獸——LABUBU。

這樣火爆搶購(gòu)的一幕，同樣在北京上演。

9月10日，2025年中國(guó)國(guó)際服務(wù)(wù)貿(mào)易交易會(huì)(huì )在北京開(kāi)(kāi)幕，潮玩文創(chuàng)(chuàng )第一股——泡泡瑪特作為展會(huì)(huì )潮流文化品牌合作伙伴參展。除LABUBU玩偶外，本次服貿(mào)會(huì)(huì )上，泡泡瑪特還推出了巧克力、冰激凌等延伸產(chǎn)(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)(chǎng)銷(xiāo)(xiāo)售火爆。

LABUBU的潮流，正在形成一種獨(dú)特文化現(xiàn)象，為山東文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)發(fā)(fā)展提供新的思考。

啟示一：

情緒消費(fèi)重塑文創(chuàng)(chuàng )賽道

要問(wèn)(wèn)LABUBU好看嗎？可能不少人會(huì)(huì )搖頭。

但是要問(wèn)(wèn)LABUBU可愛(ài)(ài)嗎？恐怕不少人都會(huì)(huì )點(diǎn)(diǎn)頭。

以“丑萌”出圈，這種看似“反美學(xué)(xué)”的設(shè)計(jì)，卻擊中當(dāng)下年輕人的審美，成為年輕消費(fèi)群體個(gè)(gè)性表達(dá)、情緒釋放與社交認(rèn)同的代名詞。

本次服貿(mào)會(huì)(huì )上，文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)(mǎn)目，從軟萌動(dòng)(dòng)物造型到精美人物手辦，“中國(guó)制造”的工藝水平足以生產(chǎn)(chǎn)出全球頂尖的各類(lèi)(lèi)文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品。然而，能像LABUBU這樣展臺(tái)前排起長(zhǎng)(cháng)龍、人氣爆棚的，卻寥寥無(wú)(wú)幾。

在服貿(mào)會(huì)(huì )的山東展區(qū)，記者在司書(shū)(shū)勝藝術(shù)(shù)工作室展臺(tái)，見(jiàn)(jiàn)到了眾多雕塑茶寵作品。這些作品以石獅、石龍等為主，但與傳統(tǒng)造型不同的是，這些茶寵作品都是尖耳獠牙造型，與主打“丑萌”風(fēng)(fēng)格的LABUBU頗有相似之處。工作室負(fù)責(zé)人司書(shū)(shū)勝坦言，自己此前主做收藏類(lèi)(lèi)藝術(shù)(shù)雕塑，雖然工藝精湛，但價(jià)(jià)高難走量。在融入當(dāng)下流行文創(chuàng)(chuàng )元素后，他對(duì)傳統(tǒng)茶寵造型進(jìn)(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，推出了“丑萌”風(fēng)(fēng)格的茶寵。

“現(xiàn)在的年輕人喜歡造型更新穎的東西，傳統(tǒng)元素?fù)Q一種表達(dá)方式，反而更受歡迎?！彼緯?shū)勝說(shuō)(shuō)，這一系列茶寵作品均價(jià)(jià)在400元左右，剛推出不久，便在線(xiàn)(xiàn)上和服貿(mào)會(huì)(huì )現(xiàn)場(chǎng)(chǎng)雙雙熱銷(xiāo)(xiāo)。

這背后，是年輕消費(fèi)群體情緒價(jià)(jià)值的崛起。社交平臺(tái)Soul App與上海市青少年研究中心聯(lián)(lián)合發(fā)(fā)布的《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，情緒消費(fèi)成為當(dāng)下年輕人首要的消費(fèi)態(tài)(tài)度，近六成青年愿意為情緒價(jià)(jià)值買(mǎi)(mǎi)單，較2024年增長(zhǎng)(cháng)16.2%；年輕人情緒消費(fèi)月均支出949元，兩成青年是情緒消費(fèi)“日活型用戶(hù)(hù)”。

“關(guān)(guān)注新的審美傾向，提供足夠的情緒價(jià)(jià)值，滿(mǎn)(mǎn)足年輕消費(fèi)群體彰顯個(gè)(gè)性的需求，將是下一步文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)的重要開(kāi)(kāi)掘方向之一?！敝袊?guó)社?huì )科學(xué)(xué)院研究員鄭世林說(shuō)(shuō)。

啟示二：

有故事的IP更能打動(dòng)(dòng)人

LABUBU僅僅是一個(gè)(gè)玩偶嗎？

答案顯然是否定的。如果它只是一個(gè)(gè)玩偶，恐怕難以引爆全球市場(chǎng)(chǎng)。

在服貿(mào)會(huì)(huì )泡泡瑪特展區(qū)，記者見(jiàn)(jiàn)到了LABUBU、ZIMOMO等系列玩偶。

泡泡瑪特展區(qū)銷(xiāo)(xiāo)售人員介紹，在LABUBU家族中，每個(gè)(gè)角色都擁有鮮明的性格設(shè)定，其中最出名的女性角色LABUBU是整個(gè)(gè)家族的靈魂人物，九顆尖牙配尖耳，外表邪氣內(nèi)心善良；ZIMOMO則是整個(gè)(gè)家族的男性首領(lǐng)(lǐng)，負(fù)責(zé)統(tǒng)領(lǐng)(lǐng)族群。

除常規(guī)設(shè)定以外，家族成員之間還融入了愛(ài)(ài)情、親情等多重關(guān)(guān)系，搭建起一個(gè)(gè)豐富而具沉浸感的“故事宇宙”。比如，性格內(nèi)向膽小、為躲避天敵常偽裝成骷髏架子的TYCOCO，就是LABUBU的男朋友，和LABUBU的古靈精怪形成反差。

“有故事背景的玩偶，的確會(huì)(huì )比沒(méi)(méi)故事情節(jié)的賣(mài)(mài)得更好?！痹詵Q(mào)會(huì)(huì )青島展區(qū)，山東省級(jí)非遺劉氏泥塑第四代代表性傳承人劉梅玲，帶來(lái)(lái)了自己創(chuàng)(chuàng )作的作品。

“比如我們的‘嶗山蛇仙’作品，會(huì)(huì )在銷(xiāo)(xiāo)售時(shí)(shí)向顧客講述嶗山蛇仙在嶗山蟠桃峰偷蟠桃救人最終成仙的傳說(shuō)(shuō)，消費(fèi)者更容易產(chǎn)(chǎn)生共鳴，購(gòu)買(mǎi)(mǎi)意愿也會(huì)(huì )增強(qiáng)?！眲⒚妨嵴f(shuō)(shuō)。

這種現(xiàn)象并非個(gè)(gè)例?？v觀(guān)(guān)近年爆紅的文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品，無(wú)(wú)論是LABUBU、故宮文創(chuàng)(chuàng )，還是四川大熊貓花花周邊，其成功背后都離不開(kāi)(kāi)文化與精神內(nèi)核的支撐。

鄭世林認(rèn)為，這些現(xiàn)象級(jí)文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品，本質(zhì)(zhì)上都是圍繞IP消費(fèi)誕生的消費(fèi)文化和經(jīng)(jīng)濟(jì)形態(tài)(tài)。打造文創(chuàng)(chuàng )IP的關(guān)(guān)鍵在于提煉精神內(nèi)核，并以此指導(dǎo)產(chǎn)(chǎn)品設(shè)計(jì)，才能持續(xù)提升熱度與銷(xiāo)(xiāo)量。

采訪(fǎng)(fǎng)中，多位業(yè)(yè)內(nèi)人士指出，LABUBU的成功啟示，文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品的持久生命力，根植于文化內(nèi)涵、情感聯(lián)(lián)結(jié)和創(chuàng)(chuàng )新表達(dá)。山東擁有豐富的文化資源，這些是創(chuàng)(chuàng )作文創(chuàng)(chuàng )IP的寶貴素材。文創(chuàng)(chuàng )企業(yè)(yè)可借鑒LABUBU的“角色故事化”策略，對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯和創(chuàng)(chuàng )意開(kāi)(kāi)發(fā)(fā)，打造更多兼具文化底蘊(yùn)和情感聯(lián)(lián)結(jié)的文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品。

啟示三：

差異化戰(zhàn)略激活全球市場(chǎng)(chǎng)

近年來(lái)(lái)，全球文化貿(mào)易增長(zhǎng)(cháng)迅速，文化貿(mào)易額從2000年的1500億美元擴(kuò)大到2024年的1萬(wàn)(wàn)億美元以上，占全球服務(wù)(wù)貿(mào)易總額的9%。

在這一背景下，中國(guó)文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品出海步伐顯著(zhù)加快。從風(fēng)(fēng)靡海外的LABUBU，到吸引大量海外玩家的游戲《黑神話(huà)(huà)：悟空》，成功“走出去”的中國(guó)文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品不斷增多。

寶寶巴士股份有限公司是一家主要從事學(xué)(xué)齡前兒童動(dòng)(dòng)畫(huà)(huà)及文創(chuàng)(chuàng )周邊產(chǎn)(chǎn)品制作的企業(yè)(yè)，也是國(guó)家重點(diǎn)(diǎn)文化出口企業(yè)(yè)，公司所生產(chǎn)(chǎn)的動(dòng)(dòng)畫(huà)(huà)及周邊文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品行銷(xiāo)(xiāo)全球110多個(gè)(gè)國(guó)家和地區(qū)。

公司服貿(mào)會(huì)(huì )展臺(tái)負(fù)責(zé)人張鵬杰認(rèn)為，不同國(guó)家市場(chǎng)(chǎng)對(duì)文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品的偏好存在明顯差異，是企業(yè)(yè)出海過(guò)(guò)程中必須重視的因素。張鵬杰舉了一個(gè)(gè)例子，寶寶巴士最初以巴士造型玩偶作為主推IP，但進(jìn)(jìn)入某些海外市場(chǎng)(chǎng)后，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者反而更青睞作為配角的玩偶。

文化差異影響消費(fèi)偏好。不僅是寶寶巴士，LABUBU在進(jìn)(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)(chǎng)過(guò)(guò)程中也積極推行差異化戰(zhàn)略，比如在泰國(guó)市場(chǎng)(chǎng)推出身著(zhù)傳統(tǒng)泰國(guó)服裝的限定款，在新加坡推出人魚(yú)(yú)限定款，均大獲成功。

山東省宏觀(guān)(guān)經(jīng)(jīng)濟(jì)研究院戰(zhàn)略規(guī)劃所所長(zhǎng)(cháng)劉德軍認(rèn)為，隨著(zhù)中國(guó)綜合國(guó)力的提升，中國(guó)文化企業(yè)(yè)出海正迎來(lái)(lái)更多機(jī)遇。在此過(guò)(guò)程中，企業(yè)(yè)要深刻洞察海外受眾的文化需求，依托新技術(shù)(shù)、新應(yīng)用、新場(chǎng)(chǎng)景，推動(dòng)(dòng)“文化出?！蹦Ｊ絼?chuàng )新。

多位專(zhuān)(zhuān)家和企業(yè)(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，應(yīng)借鑒LABUBU的成功經(jīng)(jīng)驗(yàn)，打造既有中國(guó)韻味又具全球表達(dá)的文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品，推動(dòng)(dòng)中國(guó)文化從“走出去”真正到“走進(jìn)(jìn)去”，實(shí)(shí)現(xiàn)文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品從“有形消費(fèi)”向“情感共鳴”和“價(jià)(jià)值認(rèn)同”升級(jí)。