■記者 桑雪騏

　　2024年“雙11”促銷(xiāo)大幕開(kāi)啟?！噸袊M者報》記者調(diào)查發(fā)(fā)現(xiàn)，直播間虛假比價(jià)行為被本報曝光（詳見(jiàn)2023年11月27日4版《比價(jià)促銷(xiāo)別玩虛的》）和被中國消費者協(xié)(xié)會(huì )點(diǎn)名批評后，一些電商主播又玩起了“虛假破價(jià)”的新把戲。

　　直播間破價(jià)不靠譜

　　破價(jià)，即打破一般常價(jià)。日前，有消費者向《中國消費者報》記者反映，知名主播劉媛媛在直播間推銷(xiāo)學(xué)(xué)練機時(shí)宣稱(chēng)的破價(jià)存疑。記者在消費者提供的截屏圖片中看到，劉媛媛身后的助理舉起一塊“學(xué)(xué)練機雙十一重磅開(kāi)炸”的宣傳板，上面醒目地標注著(zhù)“4399”的原價(jià)和“3879”的破價(jià)。

　　這個(gè)破價(jià)的疑點(diǎn)在哪兒？《中國消費者報》記者于10月11日和12日兩次進(jìn)入劉媛媛直播間進(jìn)行調(diào)查。

　　10月12日早8點(diǎn)，記者在劉媛媛直播間看到，主播激情澎湃地介紹了學(xué)(xué)練機蘊藏的巨大價(jià)值，隨后喊出“你覺(jué)得價(jià)值多少錢(qián)？他定價(jià)是4399”，并表示“沒(méi)有人降過(guò)價(jià)，沒(méi)有人破過(guò)價(jià)”“大家很多人買(mǎi)是不是3999就到頭了”。同時(shí)，主播出示了一張在其他電商平臺上品牌旗艦店10月7日銷(xiāo)售同款產(chǎn)(chǎn)品的放大截圖，在這張截圖上，價(jià)格“4399”被放大突出顯示，而最終成交價(jià)卻被遮擋住了。

　　記者分別在天貓和京東查詢(xún)了同款產(chǎn)(chǎn)品的價(jià)格。在天貓旗艦店，該款產(chǎn)(chǎn)品銷(xiāo)售頁(yè)面顯示可享“商品券滿(mǎn)4000減100”“券后￥3999優(yōu)(yōu)惠前￥4099”。該店客服人員告訴《中國消費者報》記者，這款產(chǎn)(chǎn)品8月29日上市，至今售價(jià)一直都是3999元，并向記者發(fā)(fā)送了產(chǎn)(chǎn)品銷(xiāo)售頁(yè)面截圖，圖上顯示“新品首發(fā)(fā)價(jià)￥3999”。而在京東自營(yíng)旗艦店，該款產(chǎn)(chǎn)品可享“滿(mǎn)3500減120”“神券滿(mǎn)2000減100”“到手價(jià)￥3779”。該店客服人員告訴記者，自該產(chǎn)(chǎn)品上市以來(lái)，售價(jià)最高3999元。

　　記者發(fā)(fā)現(xiàn)，在直播時(shí)，主播不斷強調(diào)現(xiàn)金券的稀缺性和搶手的熱況。除了“限300單”“最后99張券”“搶一張少一張”外，還多次強調(diào)“昨天（指10月11日）下播是不是因為那個(gè)現(xiàn)金券花完了”，畫(huà)外音隨后回復(fù)“花完了”。主播還表示“沒(méi)人敢送碎屏險是嗎，碎屏險是不是特別貴？媛兒姐直播間特殊申請補貼一個(gè)價(jià)值799的碎屏險”“媛兒姐單獨給我的粉絲送出碎屏險，價(jià)值799”。

　　這些與記者調(diào)查的實(shí)際情況不符。10月11日晚，劉媛媛下播后，其櫥窗中仍然有該學(xué)(xué)練機的銷(xiāo)售鏈接，記者多次打開(kāi)其銷(xiāo)售頁(yè)面，均顯示“滿(mǎn)3500減120”“￥3999券后價(jià)￥3879”，“滿(mǎn)3500減120 雙11電腦數(shù)碼先享券”也可以領(lǐng)(lǐng)取。而在京東自營(yíng)旗艦店，該產(chǎn)(chǎn)品的銷(xiāo)售頁(yè)面注明了“收貨后聯(lián)(lián)系客服領(lǐng)(lǐng)取碎屏?！?，客服人員答復(fù)的贈品種類(lèi)和數(shù)量與劉媛媛直播間承諾的相同。

　　單一價(jià)格競爭難持續(xù)

　　2023年“雙11”期間，《中國消費者報》對直播間虛假比價(jià)問(wèn)題進(jìn)行了報道。今年1月，中消協(xié)(xié)發(fā)(fā)布的《2023年四季度消費維權(quán)輿情熱點(diǎn)報告》指出，虛假比價(jià)問(wèn)題引起了社會(huì )的強烈反響。隨后，直播電商平臺針對虛假比價(jià)問(wèn)題發(fā)(fā)布了相應(yīng)規(guī)則，規(guī)定在平臺被認可的被比較價(jià)格僅限于廠(chǎng)商建議零售價(jià)、官網(wǎng)(wǎng)零售價(jià)、吊牌價(jià)、定價(jià)4種類(lèi)型，且都需要提供相應(yīng)憑證。也就是說(shuō)，其他電商平臺的價(jià)格截圖不能充當有效憑證。

　　此后，雖然直播間的虛假比價(jià)之風(fēng)(fēng)有所遏制，但是價(jià)格誤導(dǎo)仍然時(shí)?，F(xiàn)身于直播間中，“虛假破價(jià)”便是其中之一。比如，曾有主播在直播間中聲稱(chēng)此前399一瓶、999三瓶的化妝品，在直播間因“中秋專(zhuān)場(chǎng)”“獲獎專(zhuān)場(chǎng)”等原因給粉絲福利，相同價(jià)格可以到手5瓶，并稱(chēng)“這個(gè)價(jià)格真的以后沒(méi)有了”。但實(shí)際上，相關(guān)(guān)產(chǎn)(chǎn)品在櫥窗里常年以同樣價(jià)格出售5瓶。為規(guī)避相應(yīng)的價(jià)格監(jiān)測，有時(shí)在產(chǎn)(chǎn)品銷(xiāo)售標題中標注“到手5瓶”，有時(shí)僅在產(chǎn)(chǎn)品詳情頁(yè)中標注“拍下發(fā)(fā)5瓶”。

　　“雖然直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模仍然在快速增長(cháng)，但是頭部主播的流量卻出現(xiàn)了衰減?！鄙蝦Ｊ邢M者權(quán)益保護委員會(huì )副秘書(shū)長(cháng)唐健盛對《中國消費者報》記者表示。星圖數(shù)據(jù)顯示，去年“6·18”期間（5月24日—6月18日），某直播電商累積銷(xiāo)售額相較上年實(shí)現(xiàn)了27.61%的增長(cháng)，但今年的“6·18”這一增速僅為12%，出現(xiàn)明顯下滑。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，同樣是“雙11”開(kāi)播首日，今年10月9日董先生直播間全天商品交易總額比去年10月25日減少了30%以上。

　　唐健盛指出，在此背景下，競爭力單一使得低價(jià)成為主播保持流量、招攬消費者的最重要手段?！疤摷倨苾r(jià)”最主要的表現(xiàn)形式有3種：一是一些商品主要靠直播間出貨，會(huì )在平時(shí)的銷(xiāo)售鏈接中標高價(jià)，從而營(yíng)造直播間大幅破價(jià)的假象；二是貨品專(zhuān)門(mén)為直播間破價(jià)生產(chǎn)(chǎn)，在成本上留出了破價(jià)的空間；三是與日常銷(xiāo)售價(jià)格相同，卻宣稱(chēng)破價(jià)?！爸韃ゲ徽\信的行為不僅侵害了消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)，也讓主播的可信度大幅降低?！碧平∈⒄J為，單一的低價(jià)競爭也是主播接連翻車(chē)、消費者持幣觀(guān)望的重要原因。這樣的低價(jià)競爭并不可持續(xù)。

　　違規(guī)行為應(yīng)被規(guī)制

　　“這些行為違反了《價(jià)格法》《明碼標價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》等法律制度，屬于價(jià)格欺詐?！北本┕ど檀髮W(xué)(xué)法學(xué)(xué)院教授呂來(lái)明對《中國消費者報》記者表示，《明碼標價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》要求，經(jīng)(jīng)營(yíng)者沒(méi)有合理理由，不得在折價(jià)、減價(jià)前臨時(shí)顯著(zhù)提高標示價(jià)格并作為折價(jià)、減價(jià)計算基準。經(jīng)(jīng)營(yíng)者不得采用無(wú)依據(jù)或者無(wú)從比較的價(jià)格，作為折價(jià)、減價(jià)的計算基準或者被比較價(jià)格。不得實(shí)施虛假折價(jià)、減價(jià)或者價(jià)格比較等方式銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)(wù)及使用欺騙性、誤導(dǎo)性的語(yǔ)言、文字、數(shù)字、圖片或者視頻等標示價(jià)格以及其他價(jià)格信息等價(jià)格欺詐行為?！爸輩ラg中的這種行為屬于虛假折價(jià)、虛假價(jià)格比較及采用誤導(dǎo)性語(yǔ)言標示其他價(jià)格信息的行為?！眳蝸?lái)明說(shuō)。

　　呂來(lái)明還指出，現(xiàn)行法律制度對虛假折價(jià)行為的處罰及消費者的救濟有明確的規(guī)定。上述違法行為應(yīng)按相關(guān)(guān)法律規(guī)定進(jìn)行處罰；對消費者而言，對于價(jià)格欺詐行為，可以依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》的規(guī)定，要求經(jīng)(jīng)營(yíng)者承擔懲罰性賠償責(zé)任。

　　“直播電商的交易行為具有分散性、即時(shí)性和虛擬性等特點(diǎn)，在消費者取證、相關(guān)(guān)部門(mén)執(zhí)法等方面都可能存在較大的困難?！碧平∈t提醒消費者，在購物時(shí)應(yīng)理性客觀(guān)，不要去追求所謂最低價(jià)，一分錢(qián)一分貨，要對商品情況、交易條件、優(yōu)(yōu)惠活動(dòng)等詳細信息多調(diào)查多了解。