春光正好，消費(fèi)市場(chǎng)(chǎng)同步升溫。日前，一場(chǎng)(chǎng)養(yǎng)生市集在北京市朝陽(yáng)(yáng)區(qū)的合生匯商區(qū)亮相。北京中西醫(yī)第一結(jié)合醫(yī)院、北京按摩醫(yī)院、北京正中堂中醫(yī)醫(yī)院等近20家醫(yī)院，帶來(lái)(lái)拔罐、中醫(yī)按摩等體驗(yàn)項(xiàng)目，并擺出攤位銷(xiāo)(xiāo)售中藥包、失眠貼、枸杞茶等養(yǎng)生產(chǎn)(chǎn)品，吸引眾多年輕消費(fèi)者的目光。

　　如今，養(yǎng)生已不再是中老年人的專(zhuān)(zhuān)屬話(huà)題，越來(lái)(lái)越多的年輕人開(kāi)(kāi)始愿意為健康埋單。健康消費(fèi)市場(chǎng)(chǎng)緣何抓住了年輕消費(fèi)者的心？養(yǎng)生類(lèi)(lèi)產(chǎn)(chǎn)品該如何實(shí)(shí)現(xiàn)個(gè)(gè)性化、品質(zhì)(zhì)化升級(jí)，帶來(lái)(lái)新的消費(fèi)增長(zhǎng)(cháng)點(diǎn)(diǎn)？本報(bào)進(jìn)(jìn)行了采訪(fǎng)。

　　從“輕養(yǎng)生”開(kāi)(kāi)始

　　“紅棗枸杞水”“山楂陳皮水”“桂圓水”……筆者走進(jìn)(jìn)北京市朝陽(yáng)(yáng)區(qū)一家超市，看到貨架上擺放著(zhù)各種以“滋補(bǔ)養(yǎng)生”為賣(mài)(mài)點(diǎn)(diǎn)的飲品。據(jù)超市工作人員介紹，近兩年，此類(lèi)(lèi)“輕養(yǎng)生”飲料品種不斷豐富，銷(xiāo)(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)(cháng)，特別受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)(ài)。

　　00后薛孟涵就經(jīng)(jīng)?；剄徱豢詈袥Q明子的飲料?！拔移綍r(shí)(shí)長(zhǎng)(cháng)時(shí)(shí)間用電腦，眼睛容易疲勞。聽(tīng)(tīng)說(shuō)(shuō)決明子對(duì)眼睛好，而且這款飲料味道也很清爽，所以我經(jīng)(jīng)常買(mǎi)(mǎi)?！?/p>

　　“現(xiàn)代生活工作壓力較大，不少年輕人會(huì)(huì )出現(xiàn)亞健康狀態(tài)(tài)，這讓大家越來(lái)(lái)越意識(shí)到日常保健養(yǎng)生的重要性?！敝袊?guó)社?huì )科學(xué)(xué)院財(cái)經(jīng)(jīng)戰(zhàn)略研究院市場(chǎng)(chǎng)流通與消費(fèi)研究室主任依紹華認(rèn)為，“養(yǎng)生水”“輕養(yǎng)生”零食等產(chǎn)(chǎn)品的出現(xiàn)，很好地彌補(bǔ)了市場(chǎng)(chǎng)供給缺口，也契合了青年消費(fèi)群體的新需求?！靶亂淮貽p人的消費(fèi)理念是以自我需求為主。他們關(guān)(guān)注自身的健康狀況，購(gòu)買(mǎi)(mǎi)此類(lèi)(lèi)產(chǎn)(chǎn)品后能獲得相應(yīng)的心理滿(mǎn)足感?！?/p>

　　青年群體對(duì)養(yǎng)生類(lèi)(lèi)產(chǎn)(chǎn)品的需求，為不少?gòu)S(chǎng)商提供了新的市場(chǎng)(chǎng)機(jī)遇。

　　菓子熟了（南京）食品有限公司旗下的飲料品牌果子熟了，于2024年10月推出“有氣草本”系列飲料，包括黑米決明子、五指毛桃薏米水、紅豆薏米水等產(chǎn)(chǎn)品。該品牌相關(guān)(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前這一系列產(chǎn)(chǎn)品在線(xiàn)下便利店銷(xiāo)(xiāo)售渠道表現(xiàn)出色，受到年輕消費(fèi)者歡迎。

　　“基于我們對(duì)市場(chǎng)(chǎng)的分析，認(rèn)為當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)飲料的需求在不斷升級(jí)，他們渴望更好喝、更健康、更無(wú)(wú)負(fù)擔(dān)的飲料。而在東方飲食文化及健康養(yǎng)生理念的熏陶下，年輕消費(fèi)者對(duì)紅豆、黑米等中式食材有著(zhù)天然的親切感?；讖@樣的市場(chǎng)(chǎng)需求，‘有氣草本’系列應(yīng)運(yùn)而生?！痹撠?fù)責(zé)人介紹，以黑米決明子飲料為例，產(chǎn)(chǎn)品通過(guò)(guò)精心搭配清爽不苦澀的食材以及新中式包裝設(shè)計(jì)，打造出更年輕、更易被大眾接受的產(chǎn)(chǎn)品，從而讓消費(fèi)者能感受到東方草本飲品的魅力，滿(mǎn)足市場(chǎng)(chǎng)對(duì)于健康養(yǎng)生飲品日益增長(zhǎng)(cháng)的需求。

　　業(yè)(yè)內(nèi)專(zhuān)(zhuān)家認(rèn)為，“輕養(yǎng)生”產(chǎn)(chǎn)品暢銷(xiāo)(xiāo)有利于拓展傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化在青年群體中的認(rèn)知度。

　　“不少‘輕養(yǎng)生’飲品、食品，配方中用到了一些中藥材。這些產(chǎn)(chǎn)品能受到消費(fèi)者歡迎，原因之一是當(dāng)前中華優(yōu)(yōu)秀傳統(tǒng)文化受到更多年輕人喜愛(ài)(ài)，中醫(yī)‘藥食同源’理念為更多人所了解?！敝袊?guó)醫(yī)學(xué)(xué)科學(xué)(xué)院藥用植物研究所副所長(zhǎng)(cháng)董政起指出，這些“輕養(yǎng)生”類(lèi)(lèi)產(chǎn)(chǎn)品，如果配方科學(xué)(xué)、劑量準(zhǔn)確、人群適配精準(zhǔn)，在堅(jiān)持服用后能產(chǎn)(chǎn)生一定的養(yǎng)生保健作用，有助于調(diào)節(jié)體質(zhì)(zhì)、降低疾病發(fā)(fā)生概率等。

　　董政起希望，年輕消費(fèi)者能從“輕養(yǎng)生”產(chǎn)(chǎn)品入手，繼續(xù)深入了解中醫(yī)養(yǎng)生文化，提高對(duì)中醫(yī)藥理論的認(rèn)識(shí)?！氨熱縋貽p人通過(guò)(guò)喝‘黃芪氣泡水’、吃‘黑芝麻丸’，無(wú)(wú)形中就接觸了中醫(yī)的氣血理論、腎精學(xué)(xué)說(shuō)(shuō)等?！彼ㄗh，年輕人可以從“輕養(yǎng)生”開(kāi)(kāi)始，進(jìn)(jìn)一步建立自主健康管理能力，形成“飲食有節(jié)、起居有?！鋇納罘絞?，而非依賴(lài)(lài)某些單一產(chǎn)(chǎn)品盲目跟風(fēng)(fēng)進(jìn)(jìn)補(bǔ)，在追求健康的同時(shí)(shí)保持理性思考。

　　老字號(hào)推陳出新

　　在各類(lèi)(lèi)新品牌爭(zhēng)相搶占“輕養(yǎng)生”市場(chǎng)(chǎng)的同時(shí)(shí)，中醫(yī)藥行業(yè)(yè)的老字號(hào)也在謀求創(chuàng)(chuàng )新，不斷升級(jí)產(chǎn)(chǎn)品和服務(wù)(wù)，以吸引年輕消費(fèi)群體。

　　近年來(lái)(lái)，老字號(hào)品牌同仁堂推出“知嘛健康”子品牌，在大健康產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)領(lǐng)(lǐng)域進(jìn)(jìn)行升級(jí)，為消費(fèi)者帶來(lái)(lái)“老字號(hào)+創(chuàng)(chuàng )新”的消費(fèi)新體驗(yàn)。

　　筆者走進(jìn)(jìn)位于北京市朝陽(yáng)(yáng)區(qū)藍(lán)色港灣商圈的一家同仁堂知嘛健康店，感覺(jué)(jué)這里就是一個(gè)(gè)風(fēng)(fēng)格年輕時(shí)(shí)尚的餐吧、咖啡館。門(mén)(mén)口吧臺(tái)處的玻璃展柜里，擺放著(zhù)火爆社交媒體的網(wǎng)(wǎng)紅飲料“熬夜水”“早安水”等，以及羅漢果藍(lán)莓歐包等養(yǎng)生甜點(diǎn)(diǎn)。點(diǎn)(diǎn)餐招牌上，寫(xiě)(xiě)著(zhù)枸杞拿鐵、陳皮拿鐵等創(chuàng)(chuàng )新樣式的草本咖啡名單。

　　“喝完熬夜水就可以安心熬夜了嗎？”這是進(jìn)(jìn)店的消費(fèi)者最常問(wèn)(wèn)的問(wèn)(wèn)題之一。該店店長(zhǎng)(cháng)金添美告訴筆者：“不同于中老年消費(fèi)者主要是來(lái)(lái)選購(gòu)?fù)侍玫膫鹘y(tǒng)中藥材，年輕消費(fèi)者一般會(huì)(huì )進(jìn)(jìn)店吃一份養(yǎng)生早餐，或者逛街途中進(jìn)(jìn)來(lái)(lái)喝一杯養(yǎng)生水、草本咖啡，同時(shí)(shí)休息、聊天，是一種更為輕松的消費(fèi)形式?！?/p>

　　正在店內(nèi)用餐的許先生告訴筆者，自己之前就聽(tīng)(tīng)說(shuō)(shuō)過(guò)(guò)“熬夜水”這款產(chǎn)(chǎn)品?！敖裉熨I(mǎi)(mǎi)了一瓶嘗一下，里面有菊花、枸杞、大棗等原料，口感很清爽，感覺(jué)(jué)會(huì)(huì )比喝奶茶之類(lèi)(lèi)的更健康?！痹S先生說(shuō)(shuō)，自己平時(shí)(shí)也很注意養(yǎng)生，比較信任同仁堂這樣的老字號(hào)品牌，他表示：“老品牌能推陳出新，研發(fā)(fā)這些新產(chǎn)(chǎn)品，我覺(jué)(jué)得很有創(chuàng)(chuàng )意，以后我還會(huì)(huì )再來(lái)(lái)嘗嘗其他產(chǎn)(chǎn)品?！?/p>

　　據(jù)金添美介紹，吧臺(tái)區(qū)的產(chǎn)(chǎn)品屬于店內(nèi)“精準(zhǔn)食療”業(yè)(yè)務(wù)(wù)板塊。這些以“藥食同源”理念為基礎(chǔ)開(kāi)(kāi)發(fā)(fā)的創(chuàng)(chuàng )意養(yǎng)生餐食，既包括由公司統(tǒng)一研發(fā)(fā)的，也包括店面根據(jù)自身特色推出的本店專(zhuān)(zhuān)屬產(chǎn)(chǎn)品?！氨熱繚謁{色港灣商圈，有很多家長(zhǎng)(cháng)帶孩子來(lái)(lái)玩。我們就研發(fā)(fā)了一款‘如意茶’，配料包括橙子、山楂、茯苓、蜂蜜等，口感酸甜、健脾開(kāi)(kāi)胃，美味又健康，格外受小朋友們喜愛(ài)(ài)。另外我們還會(huì)(huì )根據(jù)時(shí)(shí)令節(jié)氣，推出一些應(yīng)季養(yǎng)生新品，都十分暢銷(xiāo)(xiāo)?！?/p>

　　知嘛健康堅(jiān)持守正創(chuàng)(chuàng )新。例如，知嘛健康藍(lán)色港灣店，除了銷(xiāo)(xiāo)售創(chuàng)(chuàng )新產(chǎn)(chǎn)品，也還在堅(jiān)持銷(xiāo)(xiāo)售傳統(tǒng)中藥材，并且提供中醫(yī)坐堂問(wèn)(wèn)診等經(jīng)(jīng)典服務(wù)(wù)。

　　據(jù)同仁堂知嘛健康品牌營(yíng)(yíng)銷(xiāo)(xiāo)負(fù)責(zé)人劉飛介紹，以往，養(yǎng)生消費(fèi)的主力是中老年群體，但如今，進(jìn)(jìn)店人群中18歲至35歲的消費(fèi)者占比已超過(guò)(guò)80%?！爸锝】燈放浦莢趯鶻y中醫(yī)養(yǎng)生文化理念與現(xiàn)代快節(jié)奏生活緊密結(jié)合，發(fā)(fā)展出‘飲、食、象、養(yǎng)、顏、動(dòng)(dòng)、能、醫(yī)’等八大業(yè)(yè)務(wù)(wù)板塊，全面覆蓋不同年齡區(qū)間的不同生活方式?！?/p>

　　“在與消費(fèi)者互動(dòng)(dòng)中，我們還發(fā)(fā)現(xiàn)許多年輕人希望養(yǎng)生產(chǎn)(chǎn)品能更加個(gè)(gè)性化、消費(fèi)場(chǎng)(chǎng)景可以更加多元化。所以，我們還會(huì)(huì )在各個(gè)(gè)門(mén)(mén)店定期舉辦線(xiàn)下活動(dòng)(dòng)，比如養(yǎng)生講座，手工制作香藥合香珠、草本香囊等，讓更多人深入體驗(yàn)中醫(yī)藥文化的魅力?！眲w說(shuō)(shuō)。

　　在董政起看來(lái)(lái)，像同仁堂這樣的老字號(hào)中醫(yī)藥品牌積極創(chuàng)(chuàng )新，既能避免自身因品牌老化而被市場(chǎng)(chǎng)邊緣化，也能憑借品牌豐富的中醫(yī)理論積淀和中藥產(chǎn)(chǎn)品開(kāi)(kāi)發(fā)(fā)經(jīng)(jīng)驗(yàn)，為整個(gè)(gè)養(yǎng)生產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)創(chuàng)(chuàng )新發(fā)(fā)展發(fā)(fā)揮示范作用。

　　健康產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)前景廣

　　隨著(zhù)年輕群體對(duì)健康產(chǎn)(chǎn)品的消費(fèi)熱情不斷走高，對(duì)健康服務(wù)(wù)的關(guān)(guān)注度持續(xù)提升，整個(gè)(gè)健康產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)發(fā)(fā)展前景令人期待。

　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)(xié)會(huì)(huì )去年發(fā)(fā)布的《健康產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)大健康產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)總收入規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)9萬(wàn)(wàn)億元。有研究機(jī)構(gòu)發(fā)(fā)布的《2024—2029年中國(guó)健康養(yǎng)生行業(yè)(yè)市場(chǎng)(chǎng)分析及發(fā)(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》估算，至2030年中國(guó)大健康市場(chǎng)(chǎng)規(guī)模有望突破16萬(wàn)(wàn)億元大關(guān)(guān)。

　　近日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)(wù)院辦公廳印發(fā)(fā)《提振消費(fèi)專(zhuān)(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)(dòng)方案》，其中提到“開(kāi)(kāi)展健康消費(fèi)專(zhuān)(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)(dòng)”，這也將為健康消費(fèi)市場(chǎng)(chǎng)帶來(lái)(lái)新的政策利好。

　　數(shù)字化技術(shù)(shù)或?qū)⑦M(jìn)(jìn)一步拓展健康消費(fèi)的場(chǎng)(chǎng)景。

　　在依紹華看來(lái)(lái)，健康消費(fèi)市場(chǎng)(chǎng)規(guī)模大、種類(lèi)(lèi)多，除了保健食品、零食、飲品等，還包括健身、按摩、康養(yǎng)、養(yǎng)生課堂等消費(fèi)場(chǎng)(chǎng)景?！拔磥?lái)健康消費(fèi)市場(chǎng)(chǎng)將更加多元化，可能與智能科技深度結(jié)合，呈現(xiàn)出養(yǎng)生產(chǎn)(chǎn)品與場(chǎng)(chǎng)景體驗(yàn)融合的新特點(diǎn)(diǎn)。例如，通過(guò)(guò)AI、元宇宙等技術(shù)(shù)，實(shí)(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的個(gè)(gè)性化健康管理，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)(shí)隨地獲取專(zhuān)(zhuān)業(yè)(yè)的健康建議等。商家可以抓住新一代信息技術(shù)(shù)的發(fā)(fā)展機(jī)遇，精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)者的養(yǎng)生需求，設(shè)計(jì)相應(yīng)產(chǎn)(chǎn)品和服務(wù)(wù)，及時(shí)(shí)升級(jí)更新產(chǎn)(chǎn)品和服務(wù)(wù)性能，更好地滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的需求?！?/p>

　　健康消費(fèi)市場(chǎng)(chǎng)的管理也將更加規(guī)范化。

　　《健康產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)(fā)展報(bào)告》建議，應(yīng)對(duì)養(yǎng)生類(lèi)(lèi)產(chǎn)(chǎn)品建立完善質(zhì)(zhì)量管理體系，嚴(yán)守產(chǎn)(chǎn)品質(zhì)(zhì)量安全底線(xiàn)。從原材料采購(gòu)到成品出廠(chǎng)，均應(yīng)經(jīng)(jīng)過(guò)(guò)嚴(yán)格的檢驗(yàn)檢疫程序。利用現(xiàn)代科技手段不斷改進(jìn)(jìn)生產(chǎn)(chǎn)工藝，提高產(chǎn)(chǎn)品質(zhì)(zhì)量，確保消費(fèi)安全，不斷向消費(fèi)者提供高質(zhì)(zhì)量產(chǎn)(chǎn)品和高品質(zhì)(zhì)服務(wù)(wù)。

　　依紹華認(rèn)為，營(yíng)(yíng)造良好的健康消費(fèi)市場(chǎng)(chǎng)環(huán)(huán)境，離不開(kāi)(kāi)有關(guān)(guān)部門(mén)(mén)對(duì)行業(yè)(yè)的規(guī)范和引導(dǎo)。她建議，應(yīng)針對(duì)“輕養(yǎng)生”類(lèi)(lèi)食品出臺(tái)相關(guān)(guān)產(chǎn)(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)企業(yè)(yè)進(jìn)(jìn)行規(guī)范生產(chǎn)(chǎn)和銷(xiāo)(xiāo)售；對(duì)“輕養(yǎng)生”類(lèi)(lèi)服務(wù)(wù)產(chǎn)(chǎn)品要加以規(guī)范，避免魚(yú)(yú)龍混雜，擾亂市場(chǎng)(chǎng)秩序。

　　從消費(fèi)者角度看，年輕消費(fèi)群體的新需求也將推動(dòng)(dòng)相關(guān)(guān)產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)完善。

　　有業(yè)(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前年輕消費(fèi)群體中“專(zhuān)(zhuān)業(yè)(yè)消費(fèi)者”“成分黨”不斷增加，他們?cè)谶x購(gòu)養(yǎng)生產(chǎn)(chǎn)品時(shí)(shí)往往更愿意“看配料表說(shuō)(shuō)話(huà)”，更加重視食物的營(yíng)(yíng)養(yǎng)價(jià)(jià)值和生產(chǎn)(chǎn)工藝。一些年輕消費(fèi)者不僅會(huì)(huì )從社交媒體上獲取養(yǎng)生類(lèi)(lèi)食品成分信息，還會(huì)(huì )查閱權(quán)威期刊論文等。這樣的高標(biāo)準(zhǔn)，就對(duì)保健品、養(yǎng)生食品等行業(yè)(yè)的廠(chǎng)商提出了更高要求，也將助推企業(yè)(yè)不斷升級(jí)創(chuàng)(chuàng )新，生產(chǎn)(chǎn)出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)(chǎn)品。