今年，“秋天里的第一杯奶茶”的價(jià)(jià)格比往年更“漂亮”了。曾經(jīng)(jīng)動(dòng)(dòng)輒30多元一杯的喜茶、奈雪，紛紛走下“高價(jià)(jià)”神壇，躋身10元賽道，與茶百道、古茗等一眾現(xiàn)制新茶飲品牌搶奪10元價(jià)(jià)格區(qū)間。一時(shí)(shí)間，10～15元價(jià)(jià)格帶成為最為激烈的“戰(zhàn)場(chǎng)”，新茶飲江湖，波瀾再起。業(yè)(yè)內(nèi)指出，消費(fèi)者對于高品質(zhì)(zhì)產(chǎn)(chǎn)品的需求是長(cháng)期存在的，除非企業(yè)(yè)重塑整體運(yùn)營(yíng)模式，改變品牌定位，否則，對于中高端新茶飲品牌而言，長(cháng)期降價(jià)(jià)將影響合理利潤。

　　中高端新茶飲“殺”入高性?xún)r(jià)比賽道

　　近日，記者調(diào)查發(fā)(fā)現(xiàn)，多個(gè)(gè)新茶飲頭部品牌通過(guò)調(diào)整菜單、折扣優(yōu)(yōu)惠、套餐團(tuán)購等方式進(jìn)(jìn)入10元～15元價(jià)(jià)格區(qū)間帶，甚至低于10元。

　　奈雪的茶以9.9元起的早餐套餐，如奈雪茉莉初雪搭配烘焙品，打出低價(jià)(jià)；抖音平臺則有3次卡，奈雪茉莉初雪一杯均8元。喜茶作為中高端的新茶飲品牌之一，如今也有了8元/杯的純綠茶妍后。茶百道小程序中推出 “天天9.9元喝奶茶”，有優(yōu)(yōu)惠券、第二杯半價(jià)(jià)券等。在滬上阿姨小程序里，記者見(jiàn)到低價(jià)(jià)產(chǎn)(chǎn)品、社群優(yōu)(yōu)惠券，以及人氣飲品“9.9元每日喝”等。古茗也打出低價(jià)(jià)，小程序中“入群9.9元喝奶茶”，而在抖音平臺折扣更大，新人還能享0.01元、0.99元、1.99元的好價(jià)(jià)飲品。書(shū)亦燒仙草則提供多款低價(jià)(jià)飲品及套餐優(yōu)(yōu)惠，小程序中金桔檸檬水6元、5杯套餐能省0.6元。

　　外賣(mài)平臺因受打包費(fèi)、配送費(fèi)、起送價(jià)(jià)等限制，雖有低價(jià)(jià)產(chǎn)(chǎn)品可供消費(fèi)者選購，但相較而言，到店消費(fèi)沒(méi)有這些限制，優(yōu)(yōu)惠更吸引人。消費(fèi)者孫小姐說(shuō)，此前一杯飲品二三十元實(shí)(shí)在昂貴，如今降到十元出頭達(dá)到心理預(yù)期。

　　紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7.1%上升至29.6%，20元以上占比則從32.7%下降至3.6%。

　　據(jù)可靠消息，書(shū)亦燒仙草明確了2024年發(fā)(fā)展定位是走質(zhì)(zhì)價(jià)(jià)比路線(xiàn)，價(jià)(jià)格上整體產(chǎn)(chǎn)品下調(diào)到10元左右，記者從其小程序上看到，薄荷奶茶、金桔檸檬水的價(jià)(jià)格已達(dá)到7元和6元。

　　降價(jià)(jià)為何集中在10元價(jià)(jià)格帶？

　　“對于主力產(chǎn)(chǎn)品本來(lái)就處于10元價(jià)(jià)格帶的品牌如蜜雪冰城和益禾堂等而言，近日降價(jià)(jià)潮帶來(lái)的影響不是那么大；對于原本定位中高端的品牌，此輪降價(jià)(jià)無(wú)疑是壓縮自身利潤，在某種程度上對品牌或造成傷害?！蹦巢欒嬈放撇儔P(pán)手陳女士告訴記者。

　　中高端品牌切入10元產(chǎn)(chǎn)品賽道利潤壓力大

　　她說(shuō)，中高端新茶飲品牌的整套商業(yè)(yè)運(yùn)作邏輯與主打性?xún)r(jià)比的新茶飲品牌不同。前者的門(mén)店多數(shù)布局在一二線(xiàn)城市，選址通常在中心城區(qū)，門(mén)店面積較大，以直營(yíng)為主，宣傳成本等投入較大，在這一整套財(cái)務(wù)(wù)成本的疊加之下，產(chǎn)(chǎn)出一杯售價(jià)(jià)二三十元的新茶飲。中高端品牌要切入10元產(chǎn)(chǎn)品賽道，那就必須降低成本，壓縮供應(yīng)鏈利潤，縮減服務(wù)(wù)和出品端口的各項(xiàng)費(fèi)用，改變商圈布點(diǎn)(diǎn)，開(kāi)坪效更高的小店，這無(wú)疑給原先穩(wěn)定的財(cái)務(wù)(wù)模型帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。而對于從一開(kāi)始就主打10元價(jià)(jià)格帶的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，整套盈利模式本來(lái)就是為這個(gè)(gè)價(jià)(jià)格帶而打造?！按蟊娦虜欒嬈放埔o抓產(chǎn)(chǎn)品創(chuàng)(chuàng )新，塑造品牌。未來(lái)，研發(fā)(fā)部或?qū)⒊蔀橄喈?dāng)值錢(qián)的資產(chǎn)(chǎn)?！標(biāo)惻空f(shuō)。

　　10元價(jià)(jià)格帶產(chǎn)(chǎn)品集中在檸檬水與輕乳茶兩類(lèi)

　　記者觀(guān)察到，中高端新茶飲品牌的10元價(jià)(jià)格帶產(chǎn)(chǎn)品集中在檸檬水與輕乳茶兩類(lèi)。陳女士說(shuō)，因?yàn)樵诒姸嘈虏栾嫯a(chǎn)(chǎn)品中，檸檬水和輕乳茶是能在最短時(shí)(shí)間內(nèi)以最低成本完成市場(chǎng)下探的品類(lèi)。另一方面，這兩個(gè)(gè)品類(lèi)的毛利率也更高，尤其是輕乳茶。茶飲行業(yè)(yè)人士王先生透露，輕乳茶的毛利率可達(dá)70%～75%，相對而言，輕乳茶是很好的引流產(chǎn)(chǎn)品。此外，個(gè)(gè)別中高端新茶飲品牌也將本來(lái)500毫升的飲品容量縮小為375毫升來(lái)實(shí)(shí)現(xiàn)降本。

　　茶話(huà)弄?jiǎng)?chuàng)(chuàng )始人黃靖松在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)(shí)談到，價(jià)(jià)格戰(zhàn)短期能拉動(dòng)(dòng)增長(cháng)，但企業(yè)(yè)長(cháng)期得不到合理利潤，在研發(fā)(fā)投入、日常經(jīng)(jīng)營(yíng)過(guò)程中一定會(huì )縮減成本，最終會(huì )阻礙行業(yè)(yè)發(fā)(fā)展。

　　前瞻

　　新式茶飲下一個(gè)(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”在哪？

　　出海，無(wú)疑是下一個(gè)(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”。如今，國內(nèi)新茶飲市場(chǎng)競爭充分，市場(chǎng)飽和度高，儼然“紅?！?。近來(lái)，中國新茶飲品牌“出?！眲?dòng)作頻頻，不斷涌向海外市場(chǎng)尋求增量空間：奈雪的茶繼泰國曼谷店后，在新加坡開(kāi)出海外第二家門(mén)店；喜茶于法國巴黎打造快閃門(mén)店，進(jìn)(jìn)入英國、美國等國家布局門(mén)店……《2023中國新式茶飲品牌出海報(bào)告》顯示，2018年至今，我國新茶飲“出?！崩順敝饾u形成，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌開(kāi)啟了“出?！敝?。

　　此外，從新茶飲未來(lái)發(fā)(fā)展趨勢來(lái)看，美味之余兼顧健康，亦是眾品牌的發(fā)(fā)力點(diǎn)(diǎn)。 艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對新式茶飲中的糖度、熱量和成分等指標(biāo)尤其關(guān)(guān)注。2023年消費(fèi)者減少購買(mǎi)新式茶飲的原因中，健康考慮和怕長(cháng)胖占據(jù)前兩名，分別為49.4%和42.2%。