記者 孟剛

　　近年來(lái)，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)(chǎng)高速增長(cháng)，國內(nèi)品牌用價(jià)(jià)格戰(zhàn)的方式“教育”了市場(chǎng)(chǎng)，但也進(jìn)(jìn)一步加劇了行業(yè)(yè)競(jìng)爭，“9.9元”一度成為常態(tài)(tài)。與此同時(shí)(shí)，價(jià)(jià)格戰(zhàn)也帶來(lái)了諸多影響，專(zhuān)家表示，企業(yè)(yè)應(yīng)更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，順應(yīng)形勢(shì)，更加重視產(chǎn)(chǎn)品質(zhì)(zhì)價(jià)(jià)比。

　　咖啡市場(chǎng)(chǎng)價(jià)(jià)格戰(zhàn)持續(xù)

　　今年以來(lái)，瑞幸咖啡雖然屢屢被曝光9.9元優(yōu)(yōu)惠不斷“縮水”，不過(guò)相關(guān)(guān)客服稱(chēng)，9.9元活動(dòng)(dòng)仍在持續(xù)開(kāi)展中，也將不斷推出其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(dòng)。

　　5月21日，庫迪咖啡宣布自6月1日起開(kāi)啟為期3個(gè)(gè)月的“夏日果咖季”活動(dòng)(dòng)，除少量特殊門(mén)店外，全部飲品9.9元不限量促銷(xiāo)。5月24日，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場(chǎng)(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”3年的準(zhǔn)備。此前4月29日，庫迪咖啡還宣布將門(mén)店補(bǔ)貼政策延長(cháng)至2026年12月31日，單杯補(bǔ)貼的最高額度可達(dá)14元。

　　除了庫迪、瑞幸，星巴克也被卷入價(jià)(jià)格戰(zhàn)中。近日，“9.9元的風(fēng)(fēng)終于還是卷到了星巴克”話(huà)題登上了熱搜。記者發(fā)(fā)現(xiàn)，星巴克通過(guò)自己的小程序，以及通過(guò)第三方平臺(tái)直播間提供的折扣券有所增加。這種不斷增加折扣的做法，被認(rèn)為是走向潛在的價(jià)(jià)格戰(zhàn)。北京消費(fèi)者張女士告訴《中國消費(fèi)者報(bào)》記者，目前星巴克可以相對(duì)容易地以七折或買(mǎi)二送一的優(yōu)(yōu)惠券購買(mǎi)其最常訂購的咖啡。不過(guò)，星巴克方面回應(yīng)稱(chēng)，對(duì)打價(jià)(jià)格戰(zhàn)不感興趣，不定期的市場(chǎng)(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)(dòng)其實(shí)(shí)一直都有。

　　事實(shí)(shí)上，自2023年以來(lái)，咖啡市場(chǎng)(chǎng)價(jià)(jià)格戰(zhàn)一直持續(xù)至今。李穎波表示，中國的咖啡市場(chǎng)(chǎng)尚屬發(fā)(fā)展早期。對(duì)于全民市場(chǎng)(chǎng)而言，價(jià)(jià)格無(wú)疑是影響長(cháng)期市場(chǎng)(chǎng)發(fā)(fā)展格局的關(guān)(guān)鍵變量。

　　互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè )則表示，通過(guò)價(jià)(jià)格戰(zhàn)來(lái)極致切割存量市場(chǎng)(chǎng)，以確保自身規(guī)模的不斷擴(kuò)展，成為目前國產(chǎn)(chǎn)咖啡品牌拓展市場(chǎng)(chǎng)的普遍選擇。

　　價(jià)(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)諸多影響

　　價(jià)(jià)格戰(zhàn)給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)(shí)實(shí)(shí)在在的優(yōu)(yōu)惠，但也帶來(lái)了頭部企業(yè)(yè)競(jìng)爭的變化。今年4月，瑞幸公布的2024年第一季度財(cái)務(wù)(wù)業(yè)(yè)績(jì)報(bào)告顯示，營(yíng)收的大幅增長(cháng)并沒(méi)有讓利潤同步擴(kuò)大，凈虧損為7142萬(wàn)元，2023年同期凈盈利5.64億元。瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)(huì )上解釋稱(chēng)：“受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)(yè)競(jìng)爭影響，利潤有所回落?！?/p>

　　5月1日，星巴克發(fā)(fā)布的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，作為星巴克第二大市場(chǎng)(chǎng)，星巴克在中國市場(chǎng)(chǎng)的平均客單價(jià)(jià)下降了9%，而星巴克同期在全球平均客單價(jià)(jià)則增長(cháng)了2%。此外，星巴克全年收入預(yù)期下調(diào)，由10%至12%降至7%至10%。報(bào)告內(nèi)解釋稱(chēng)，收入預(yù)期減少的主要原因是公司產(chǎn)(chǎn)品的平均售價(jià)(jià)降低，市場(chǎng)(chǎng)動(dòng)(dòng)態(tài)(tài)和競(jìng)爭持續(xù)波動(dòng)(dòng)，加上季節(jié)性因素的負(fù)面影響。

　　激烈的價(jià)(jià)格戰(zhàn)也對(duì)企業(yè)(yè)的產(chǎn)(chǎn)品服務(wù)(wù)造成了影響。數(shù)據(jù)智能服務(wù)(wù)商藝恩發(fā)(fā)布的《2023上半年咖啡用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，大眾對(duì)咖啡的負(fù)面認(rèn)知主要集中在口味和冰咖中冰塊過(guò)多上，打差評(píng)的用戶(hù)中有17.2%的人投給了“冰塊多”，僅次于“咖啡難喝”選項(xiàng)。

　　2023年8月，有消費(fèi)者發(fā)(fā)布視頻稱(chēng)，一杯咖啡2/3都是冰，該視頻一經(jīng)(jīng)發(fā)(fā)布迅速登上熱搜，引起不少消費(fèi)者共鳴。對(duì)此，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)(huì )方面表示，面對(duì)“去冰”的制作請(qǐng)求，商家多以“影響口感”“固定配方”作為回絕消費(fèi)者的托詞，拒絕換位思考，保持著(zhù)獨(dú)家研發(fā)(fā)的品牌姿態(tài)(tài)。但“一杯飲品2/3杯都是冰”的現(xiàn)象，不禁讓消費(fèi)者生疑：大量加冰是否為商家減少成本的伎倆？中國消費(fèi)者協(xié)(xié)會(huì)(huì )同期發(fā)(fā)起飲品“破冰行動(dòng)(dòng)”，聯(lián)(lián)手中國商業(yè)(yè)企業(yè)(yè)管理協(xié)(xié)會(huì)(huì )倡議：飲品加冰需以尊重消費(fèi)者的合法權(quán)益為前提。

　　民生證券近期公布的研報(bào)顯示，在頭部品牌價(jià)(jià)格戰(zhàn)以及加速開(kāi)店的背景下，很多中小品牌或獨(dú)立咖啡店同時(shí)(shí)面臨“杯量稀釋”及“價(jià)(jià)格承壓”的雙重影響，行業(yè)(yè)的出清與淘汰也在持續(xù)進(jìn)(jìn)行。

　　窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至5月8日，咖啡行業(yè)(yè)近一年內(nèi)新開(kāi)門(mén)店89346家，凈增長(cháng)48508家。新開(kāi)門(mén)店和凈增長(cháng)數(shù)據(jù)兩相對(duì)比之下，意味著(zhù)咖啡行業(yè)(yè)過(guò)去一年內(nèi)閉店約4萬(wàn)家。

　　商業(yè)(yè)專(zhuān)家、產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)空間研究院主任潮成林表示，2023年以來(lái)，大量咖啡門(mén)店關(guān)(guān)閉的原因主要在于市場(chǎng)(chǎng)環(huán)(huán)境變化和品牌競(jìng)爭激烈，而價(jià)(jià)格戰(zhàn)則加速了這一市場(chǎng)(chǎng)變化。

　　不妨進(jìn)(jìn)而追求質(zhì)(zhì)價(jià)(jià)比

　　用價(jià)(jià)格戰(zhàn)的方式給消費(fèi)者讓利，雖然能夠收獲一眾好評(píng)，但從長(cháng)遠(yuǎn)來(lái)看，惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)并非可持續(xù)的發(fā)(fā)展模式。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，咖啡賽道卷起價(jià)(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)(yè)和投資方是十分不利的。價(jià)(jià)格戰(zhàn)盡管在短期內(nèi)能吸引客流到店，但無(wú)法持續(xù)發(fā)(fā)展，對(duì)門(mén)店而言，帶來(lái)營(yíng)收但沒(méi)有利潤，難以生存。

　　業(yè)(yè)內(nèi)人士向記者分析，算上房租、咖啡豆、服務(wù)(wù)費(fèi)等運(yùn)營(yíng)成本，8.8元/杯幾乎不賺錢(qián)，即使是現(xiàn)在的9.9元/杯，每杯也只能賺1元左右。

　　而且從數(shù)據(jù)來(lái)看，低價(jià)(jià)產(chǎn)(chǎn)品并不一定是銷(xiāo)量最多的?？чT(mén)與美團(tuán)聯(lián)(lián)合發(fā)(fā)布的《2024咖啡市場(chǎng)(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年，15元至20元是sku（產(chǎn)(chǎn)品或物料的唯一標(biāo)識(shí)符）銷(xiāo)量占比最高的價(jià)(jià)格段，其次是20元至25元。

　　不少業(yè)(yè)內(nèi)人士對(duì)價(jià)(jià)格戰(zhàn)的態(tài)(tài)度較為審慎，認(rèn)為質(zhì)(zhì)價(jià)(jià)比才是消費(fèi)者最終所追求的。

　　中國食品產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，價(jià)(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)(dòng)了國內(nèi)咖啡市場(chǎng)(chǎng)的進(jìn)(jìn)一步成熟，其本質(zhì)(zhì)是以?xún)r(jià)換量，是品牌成立前期鋪開(kāi)市場(chǎng)(chǎng)的普遍策略。不過(guò)，對(duì)各家咖啡企業(yè)(yè)經(jīng)(jīng)營(yíng)的長(cháng)期影響仍待進(jìn)(jìn)一步觀(guān)望，現(xiàn)在的消費(fèi)者不單講究性?xún)r(jià)比，也講究質(zhì)(zhì)價(jià)(jià)比，因此價(jià)(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)(yè)來(lái)說(shuō)不是長(cháng)久之計(jì)，惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)反而可能破壞行業(yè)(yè)生態(tài)(tài)。

　　朱丹蓬表示，在行業(yè)(yè)中，品牌需要大量資金來(lái)推動(dòng)(dòng)產(chǎn)(chǎn)品創(chuàng)(chuàng )新、提高產(chǎn)(chǎn)品質(zhì)(zhì)量，以及加強(qiáng)品牌建設(shè)，而這一切均需穩(wěn)固的盈利作為后盾。

　　遠(yuǎn)淳咖啡創(chuàng)(chuàng )始人劉橋認(rèn)為，咖啡品牌未來(lái)一定是品質(zhì)(zhì)要穩(wěn)定，但是價(jià)(jià)格不能太高，這樣才有發(fā)(fā)展機(jī)會(huì)(huì )。

　　目前，一些大型連鎖品牌正在加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，確保原材料的品質(zhì)(zhì)和持續(xù)供應(yīng)。通過(guò)利用其大規(guī)模采購的優(yōu)(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了品牌在產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)鏈中的影響力，進(jìn)(jìn)而獲得了成本上的優(yōu)(yōu)勢(shì)。

　　朱丹蓬認(rèn)為，一個(gè)(gè)優(yōu)(yōu)秀的咖啡企業(yè)(yè)，其成功不僅僅依賴(lài)于價(jià)(jià)格低廉?？Х刃袠I(yè)(yè)應(yīng)該培養(yǎng)一種避免惡性競(jìng)爭的共識(shí)，將重點(diǎn)(diǎn)放在提高效率上。通過(guò)改善產(chǎn)(chǎn)品質(zhì)(zhì)量和客戶(hù)服務(wù)(wù)、創(chuàng)(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手法和拓寬銷(xiāo)售渠道等方法，增強(qiáng)盈利能力，才是整個(gè)(gè)行業(yè)(yè)未來(lái)成功的關(guān)(guān)鍵。同時(shí)(shí)，消費(fèi)者也應(yīng)理智地對(duì)待咖啡行業(yè)(yè)的價(jià)(jià)格戰(zhàn)，選擇性?xún)r(jià)比高且品質(zhì)(zhì)優(yōu)(yōu)良的產(chǎn)(chǎn)品與服務(wù)(wù)。