近期，兩則新聞引發(fā)(fā)關(guān)(guān)注：一則是北京杜莎夫人蠟像館于9月4日宣布永久停業(yè)(yè)，這并非孤例——此前重慶、舊金山杜莎夫人蠟像館也加入了關(guān)(guān)停行列；另一則是福建泉州蟳埔村的簪花技藝持續(xù)火爆“出圈”，一個(gè)(gè)面積僅約2.3平方千米的小村落，今年1月至7月接待游客超426萬(wàn)(wàn)人次，日均客流量突破2萬(wàn)(wàn)人次，直接拉動(dòng)(dòng)消費(fèi)超50億元。

將這兩則新聞放在一起看，相同的是兩個(gè)(gè)文旅場(chǎng)(chǎng)景的核心吸引力都與“拍照”相關(guān)(guān)：人們?nèi)ハ炏耩^，是為了與名人蠟像合影；奔赴蟳埔村，是為了頭戴簪花定格影像。二者不同的是：一個(gè)(gè)在全球范圍內(nèi)接連關(guān)(guān)停，原因是客流量不達(dá)預(yù)期、租約到期等；另一個(gè)(gè)則憑借傳統(tǒng)技藝，激活了旅拍、文創(chuàng)(chuàng )、餐飲、民宿等多元業(yè)(yè)態(tài)(tài)。同樣是拍照，為何兩者的市場(chǎng)(chǎng)命運(yùn)大相徑庭？

在社交媒體深度滲透的當(dāng)下，拍照不再是單純的記錄行為，而是成為一種社交貨幣。用戶(hù)拍攝的每一張照片，大部分都是用于社交傳播，而能產(chǎn)(chǎn)出優(yōu)(yōu)質(zhì)(zhì)素材的場(chǎng)(chǎng)景，自然成為流量焦點(diǎn)(diǎn)。

觀(guān)察社交平臺(tái)不難發(fā)(fā)現(xiàn)，一張“出片”的照片，評(píng)論區(qū)能收獲大量贊美，也有不少網(wǎng)(wǎng)友會(huì)(huì )打聽(tīng)(tīng)拍攝地點(diǎn)(diǎn)、請(qǐng)教構(gòu)圖技巧，進(jìn)(jìn)而催生“打卡熱”。這背后折射出的是：“出片力”已成為衡量文旅項(xiàng)目?jì)r(jià)值的關(guān)(guān)鍵因素。

與蠟像合影，之所以在這場(chǎng)(chǎng)內(nèi)容競(jìng)賽中競(jìng)爭(zhēng)力不足，正是因?yàn)檫@類(lèi)(lèi)照片畫(huà)(huà)面既難以達(dá)到年輕人對(duì)美感、格調(diào)的出片要求，更無(wú)(wú)法形成差異化傳播亮點(diǎn)(diǎn)。當(dāng)照片連社交分享的價(jià)(jià)值都不存在時(shí)(shí)，許多游客自然失去了前往的動(dòng)(dòng)力。

反觀(guān)蟳埔村的簪花體驗(yàn)，精準(zhǔn)踩中了內(nèi)容生產(chǎn)(chǎn)的核心需求。頭戴鮮花綴成的簪花圍，行走在具有閩南特色的紅磚古厝、漁港碼頭間，游客成為畫(huà)(huà)面主角。這種場(chǎng)(chǎng)景下拍出的照片，既融合了非物質(zhì)(zhì)文化遺產(chǎn)(chǎn)的厚重感，又兼具個(gè)(gè)人審美表達(dá)的獨(dú)特性，天然具備“出圈”屬性。游客發(fā)(fā)布照片的過(guò)(guò)程，既是自我展示，也是對(duì)簪花文化的二次傳播，形成了“拍照—分享—引流”的良性循環(huán)(huán)。

如果說(shuō)(shuō)內(nèi)容生產(chǎn)(chǎn)是表層需求，那么體驗(yàn)內(nèi)核的差異則是決定兩者命運(yùn)的根本。當(dāng)代年輕人對(duì)文旅消費(fèi)的期待，早已超越拍張照片就走的淺層模式，而是轉(zhuǎn)向進(jìn)(jìn)入劇情、成為角色、解鎖成就的沉浸式體驗(yàn)。

蟳埔村的成功，就在于構(gòu)建了全鏈條沉浸式體驗(yàn)。簪花不是簡(jiǎn)(jiǎn)單的戴花拍照：從挑選花材、聆聽(tīng)(tīng)花藝師講解歷史到感受傳統(tǒng)技法的溫度，再到身著(zhù)閩南服飾行走在實(shí)(shí)景街區(qū)，游客全程深度參與。在此過(guò)(guò)程中，游客不再是文化的旁觀(guān)者，而是成為傳統(tǒng)文化的參與者與演繹者——他們用自己的影像，讓簪花文化變得可感、可觸、可分享。這種把自己活成風(fēng)(fēng)景的體驗(yàn)，精準(zhǔn)契合了年輕人對(duì)自我表達(dá)與文化認(rèn)同的雙重需求。

蠟像館的落幕與蟳埔村的火爆，共同指向文旅項(xiàng)目的核心吸引力，已從“我們有什么”轉(zhuǎn)向“用戶(hù)要什么”，脫離用戶(hù)真實(shí)(shí)需求的資源堆砌，終將被市場(chǎng)(chǎng)淘汰。文旅項(xiàng)目還需要建立內(nèi)容迭代機(jī)制：無(wú)(wú)論是非遺體驗(yàn)的形式創(chuàng)(chuàng )新，還是互動(dòng)(dòng)玩法的升級(jí)，唯有保持新鮮感，才能持續(xù)吸引客流。此外，成功的文旅項(xiàng)目絕非單一打卡地，而應(yīng)是場(chǎng)(chǎng)景生態(tài)(tài)系統(tǒng)。蟳埔村以簪花為核心，延伸出多元業(yè)(yè)態(tài)(tài)，讓游客從拍一張照變?yōu)橥嬉徽臁?/p>

歸根結(jié)底，文旅消費(fèi)的本質(zhì)(zhì)是情感消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)。當(dāng)蠟像館還在讓游客與“明星”合影時(shí)(shí)，蟳埔村已經(jīng)(jīng)讓游客成為自己故事里的“明星”。這或許就是兩者命運(yùn)分野的關(guān)(guān)鍵，更是所有文旅從業(yè)(yè)者需要讀懂的新邏輯。（本文來(lái)(lái)源：經(jīng)(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：徐曉燕）