近期，酒企五糧液發(fā)(fā)表公開(kāi)聲明，稱(chēng)對線(xiàn)上平臺售出的148瓶產(chǎn)(chǎn)品進(jìn)(jìn)行免費(fèi)鑒定時(shí)發(fā)(fā)現(xiàn)，18瓶為假冒產(chǎn)(chǎn)品，其中14瓶源自某大型電商平臺的“百億補(bǔ)貼”店鋪，占比超七成。雖然五糧液沒(méi)有直接點(diǎn)(diǎn)明是哪個(gè)平臺，但這組數(shù)據(jù)已將此事推上熱搜。
此次爭議中，先要給五糧液主動(dòng)提供免費(fèi)鑒定服務(wù)(wù)的做法點(diǎn)(diǎn)贊。經(jīng)(jīng)常在網(wǎng)(wǎng)上買(mǎi)東西的人，有幾個(gè)沒(méi)吃過(guò)假貨的虧？不少線(xiàn)上商家都宣稱(chēng)支持專(zhuān)柜鑒定、假一賠十，但等到消費(fèi)者維權(quán)時(shí)，卻往往找不到賣(mài)家和平臺共同認(rèn)可的權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)。尤其是隨著(zhù)直播帶貨興起，購物鏈條越來(lái)越復(fù)雜，買(mǎi)到了問(wèn)題商品，消費(fèi)者都不知道該找誰(shuí)負(fù)責(zé)。
作為最有發(fā)(fā)言權(quán)的品牌方，五糧液免費(fèi)提供鑒定服務(wù)(wù)，有效解決消費(fèi)者和行業(yè)(yè)的長(cháng)期痛點(diǎn)(diǎn)，既是對消費(fèi)者權(quán)益的積極維護(hù)，也是對品牌自身權(quán)益的有力保護(hù)，值得推廣。
外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。此次五糧液高調(diào)打假，還在于部分經(jīng)(jīng)銷(xiāo)商利用電商平臺出貨，疊加平臺“百億補(bǔ)貼”后，五糧液在多個(gè)電商平臺實(shí)(shí)際售價(jià)已低于出廠(chǎng)價(jià)。電商平臺以低價(jià)引流的做法，與品牌方穩(wěn)價(jià)保品牌的策略產(chǎn)(chǎn)生矛盾，還給了制假售假商家可乘之機(jī)，品牌方發(fā)(fā)難并不奇怪。
當(dāng)下，品牌企業(yè)(yè)與電商平臺之間的關(guān)(guān)系微妙復(fù)雜。電商平臺作為銷(xiāo)售渠道，對品牌企業(yè)(yè)具有強(qiáng)大吸引力，可助其開(kāi)拓市場(chǎng)、提升銷(xiāo)量；然而，電商平臺上的售假店鋪又讓品牌企業(yè)(yè)頭疼不已，加之對原有經(jīng)(jīng)銷(xiāo)商體系的沖擊，傳統(tǒng)品牌陷入兩難境地。
以五糧液為代表的品牌方與電商平臺之間的類(lèi)似爭議，不是第一次發(fā)(fā)生，也不是最后一次。這反映了傳統(tǒng)經(jīng)(jīng)銷(xiāo)商模式與電商銷(xiāo)售模式之間的碰撞，也是品牌定價(jià)機(jī)制與消費(fèi)者追求性?xún)r(jià)比需求之間的錯位。
品牌方不愿產(chǎn)(chǎn)品跌破出廠(chǎng)價(jià)，也不希望電商平臺上的售假商家擾亂市場(chǎng)，這可以理解。但“百億補(bǔ)貼”作為電商平臺的促銷(xiāo)利器，并成為各平臺競相上馬的商業(yè)(yè)模式，是消費(fèi)者一單一單用真金白銀買(mǎi)出來(lái)的。消費(fèi)者既要方便，又要保真，還要便宜，品牌方再為難，也得適應(yīng)渠道與消費(fèi)者的這種變化。
電商平臺作為商品交易的載體，同樣不希望平臺商鋪假貨肆虐，這對企業(yè)(yè)聲譽(yù)(yù)和消費(fèi)者體驗(yàn)都是極大的傷害。幾乎所有的電商平臺都會(huì )投入巨資遏制商家售假，甚至出臺了“假一賠十”等措施。從這一點(diǎn)(diǎn)上看，電商平臺、品牌方和消費(fèi)者在打擊假貨、維護(hù)市場(chǎng)秩序方面有著(zhù)共同的利益和訴求。真正從假貨中牟取不當(dāng)利益的，是那些制假售假的商家，他們才是打擊的重點(diǎn)(diǎn)。
此次五糧液打假引起社會(huì )關(guān)(guān)注，但打假動(dòng)作本身不是重點(diǎn)(diǎn)，解決問(wèn)題才是關(guān)(guān)鍵。作為連接品牌與消費(fèi)者的橋梁，電商平臺有責(zé)任也有能力對入駐商家進(jìn)(jìn)行嚴(yán)格篩選與持續(xù)監(jiān)督，通過(guò)完善資質(zhì)(zhì)審核、加強(qiáng)商品質(zhì)(zhì)量檢測、建立嚴(yán)格懲罰制度等措施，有效遏制網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )侵權(quán)行為，保護(hù)品牌方合法權(quán)益與消費(fèi)者權(quán)益。品牌企業(yè)(yè)則應(yīng)積極適應(yīng)市場(chǎng)渠道和消費(fèi)者需求的變化，協(xié)(xié)助消費(fèi)者維權(quán)。而消費(fèi)者的明智選擇與積極維權(quán)，同樣是維護(hù)市場(chǎng)秩序的重要力量。不管用什么方式，解決爭議的出發(fā)(fā)點(diǎn)(diǎn)是阻止違規(guī)商家牟取不當(dāng)利益，不讓消費(fèi)者花冤枉錢(qián)。品牌方、電商平臺與消費(fèi)者齊心協(xié)(xié)力，才可能真正實(shí)(shí)現(xiàn)三贏(yíng)局面。（本文來(lái)源：經(jīng)(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者：佘 穎）
