誰(shuí)(shuí)也沒(méi)(méi)有想到，今年“雙11”的第一波熱搜來(lái)(lái)自京東和李佳琦。事情大體經(jīng)(jīng)過(guò)(guò)是：烤箱品牌海氏同時(shí)(shí)進(jìn)(jìn)了李佳琦直播間和京東自營(yíng)(yíng)倉(cāng)庫(kù)，但京東派發(fā)(fā)5折券，導(dǎo)致海氏烤箱京東售價(jià)(jià)低于李佳琦直播間，引發(fā)(fā)品牌方抗議。

　　這表面看是京東和海氏的采銷(xiāo)(xiāo)之爭(zhēng)，實(shí)(shí)際上是京東和直播電商的話(huà)語(yǔ)(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)。

　　商務(wù)(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年前3季度，170家國(guó)家電子商務(wù)(wù)示范基地中151家建立了直播基地，全國(guó)直播電商銷(xiāo)(xiāo)售額達(dá)1.98萬(wàn)(wàn)億元，增長(zhǎng)(cháng)60.6％，占網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )零售額的18.3％。今年“雙11”，越來(lái)(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)(kāi)始盤(pán)(pán)點(diǎn)(diǎn)各大平臺(tái)主播放出了多少優(yōu)(yōu)惠券、有哪些最低價(jià)(jià)，直播幾乎成為電商的代名詞。

　　對(duì)于尚未擁有頭部主播的京東來(lái)(lái)說(shuō)(shuō)，這當(dāng)然是一個(gè)(gè)需要高度關(guān)(guān)注的信號(hào)。大主播風(fēng)(fēng)生水起，意味著(zhù)其背后的淘寶、抖音、快手擁有了越來(lái)(lái)越大的話(huà)語(yǔ)(yǔ)權(quán)，而京東作為電商巨頭，在直播電商領(lǐng)(lǐng)域卻沒(méi)(méi)太大聲量。再加上后起之秀小紅書(shū)(shū)“虎視眈眈”，京東正面臨一場(chǎng)(chǎng)“搶椅子”游戲。想想當(dāng)年京東、淘寶崛起后，曾經(jīng)(jīng)風(fēng)(fēng)光的蘇寧、國(guó)美、大中電器，如今還有多少人關(guān)(guān)心？

　　直接鎖定行業(yè)(yè)頭部是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。借著(zhù)熱搜，京東順勢(shì)開(kāi)(kāi)啟了自己的直播間，毫不掩飾地喊出“比李佳琦直播間更便宜”的口號(hào)，單場(chǎng)(chǎng)觀(guān)看量上百萬(wàn)(wàn)。從效果看，系列組合拳有效打破了京東直播業(yè)(yè)務(wù)(wù)的溫吞狀態(tài)(tài)，打出了“采銷(xiāo)(xiāo)直播”更低價(jià)(jià)的概念，有點(diǎn)(diǎn)“彎道超車(chē)(chē)”的意思。

　　京東爭(zhēng)取上“牌桌”，為直播電商輸入極有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)(yōu)質(zhì)(zhì)玩家，也讓第15個(gè)(gè)“雙11”的主題詞回歸“低價(jià)(jià)”。不要一提低價(jià)(jià)就覺(jué)(jué)得丟面子、沒(méi)(méi)想象空間了，低價(jià)(jià)是商業(yè)(yè)領(lǐng)(lǐng)域不變的主題，無(wú)(wú)關(guān)(guān)消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)。連續(xù)多年排名世界500強(qiáng)企業(yè)(yè)前列的沃爾瑪標(biāo)簽是低價(jià)(jià)，亞馬遜核心業(yè)(yè)務(wù)(wù)電商同樣主打低價(jià)(jià)。

　　消費(fèi)者也大多喜歡低價(jià)(jià)。除了低價(jià)(jià)，消費(fèi)者還有自己的訴求：拼低價(jià)(jià)不代表降低質(zhì)(zhì)量要求，更不能玩虛假促銷(xiāo)(xiāo)的套路，而是要在貨保真、物流快、服務(wù)(wù)好的基礎(chǔ)上，拼供應(yīng)鏈、拼管理、拼極致壓縮成本。我國(guó)經(jīng)(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)(cháng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)(zhì)量發(fā)(fā)展階段，與之相對(duì)應(yīng)，許多行業(yè)(yè)的發(fā)(fā)展也會(huì)(huì )告別高速增長(zhǎng)(cháng)期的紅利，轉(zhuǎn)而拼競(jìng)爭(zhēng)力。這一趨勢(shì)不是哪位主播帶來(lái)(lái)的，而是大環(huán)(huán)境造就的。

　　京東選擇在“雙11”前出擊，但競(jìng)爭(zhēng)不只“雙11”。爭(zhēng)奪消費(fèi)者是一場(chǎng)(chǎng)永不落幕的持久戰(zhàn)，無(wú)(wú)論是阿里、京東、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)，還是各位主播，想得到消費(fèi)者支持，就要365天不松懈，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)(chǎn)品品質(zhì)(zhì)、價(jià)(jià)格、服務(wù)(wù)的全方位要求。這種競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，但唯有經(jīng)(jīng)過(guò)(guò)殘酷且公平的市場(chǎng)(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能跑出世界一流的企業(yè)(yè)。（本文來(lái)(lái)源：經(jīng)(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：佘 穎）