數(shù)據(jù)來(lái)源 京東消費(fèi)及產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)發(fā)(fā)展研究院

　　月餅消費(fèi)回歸理性

　　中秋佳節(jié)，人們的餐桌上少不了美味香甜的月餅。隨著(zhù)月餅逐漸演變成創(chuàng)(chuàng )意展示臺、吃得到的新文創(chuàng)(chuàng )，這一賽道的天花板也被品牌們推向了更高點(diǎn)(diǎn)。今年中秋節(jié)月餅消費(fèi)有哪些新趨勢？

　　實(shí)(shí)用、理性、健康成為月餅消費(fèi)關(guān)(guān)鍵詞。6月以來(lái)，月餅“限價(jià)(jià)令”“瘦身令”相繼實(shí)(shí)施，嚴(yán)格約束產(chǎn)(chǎn)品包裝和價(jià)(jià)格，倡導(dǎo)節(jié)儉、反對浪費(fèi)，成效明顯，廣受消費(fèi)者歡迎。眾多品牌推出小號月餅，享受美味又不浪費(fèi)，備受年輕人喜愛(ài)。同時(shí)(shí)，月餅消費(fèi)正在回歸理性，消費(fèi)者在挑選時(shí)(shí)更加務(wù)(wù)實(shí)(shí)，口味、配送速度等成為重要考慮因素，平價(jià)(jià)月餅禮盒銷(xiāo)售火爆。此外，各大品牌均推出低糖月餅禮盒，低脂、無(wú)添加劑等成為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)(diǎn)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的健康訴求。

　　月餅消費(fèi)正打破時(shí)(shí)間和空間的限制。從去年至今年前7個(gè)(gè)月的銷(xiāo)售走勢來(lái)看，今年的月餅銷(xiāo)售更加日?；?，在過(guò)年聚會(huì )的2月、大促活動(dòng)的6月、家庭聚餐高峰的7月等都出現(xiàn)了銷(xiāo)售小高潮。同時(shí)(shí)，從消費(fèi)者的評價(jià)(jià)反饋來(lái)看，月餅的“特產(chǎn)(chǎn)”“點(diǎn)(diǎn)心”“禮贈”等屬性越發(fā)(fā)明顯，日常購買(mǎi)和食用比例大幅提升。

　　老字號歷久彌新，新品牌仍需沉淀。一方面，品嘗了各種獵奇口味后，傳統(tǒng)月餅依然是消費(fèi)者的心頭好。蛋黃蓮蓉、流心奶黃、五仁、黑芝麻、豆沙等傳統(tǒng)口味銷(xiāo)量排名靠前；熱度很高的新口味月餅雖然增速很快，但在總體銷(xiāo)量上依然難以同經(jīng)(jīng)過(guò)歲月檢驗(yàn)的老風(fēng)(fēng)味匹敵。

　　另一方面，與前兩年的新老月餅“混戰(zhàn)”場(chǎng)面相比，今年的老字號迸發(fā)(fā)出了更強(qiáng)生命力。老字號品牌在堅(jiān)守對工藝品質(zhì)(zhì)追求的同時(shí)(shí)，通過(guò)緊跟年輕人消費(fèi)潮流，加大創(chuàng)(chuàng )新力度，融合國潮風(fēng)(fēng)尚，進(jìn)(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)地位。而一些新消費(fèi)品牌月餅價(jià)(jià)格虛高、餡料以次充好等亂象頻發(fā)(fā)，口碑不一，還需要向老字號學(xué)(xué)習(xí)對產(chǎn)(chǎn)品的用心與堅(jiān)持，不能在收獲更高知名度的同時(shí)(shí)，失去做食品的初心。

　　從整體來(lái)看，今年的月餅種類(lèi)更豐富，傳統(tǒng)口味占據(jù)主導(dǎo)地位，但地方特色、新穎風(fēng)(fēng)味、國潮時(shí)(shí)尚和營(yíng)養(yǎng)健康理念的產(chǎn)(chǎn)品占比進(jìn)(jìn)一步增加。在競爭激烈的月餅賽道中，外觀(guān)設(shè)計(jì)、工藝升級、口味創(chuàng)(chuàng )新已成為品牌出圈過(guò)程中缺一不可的要素，誰(shuí)能站穩(wěn)“C位”，還需看后勁。與其在熱度和營(yíng)銷(xiāo)套路上不斷內(nèi)卷，不如把更多心思放到產(chǎn)(chǎn)品研發(fā)(fā)和質(zhì)(zhì)量上來(lái)，讓月餅回歸中秋雅致溫情的本質(zhì)(zhì)，更好地體現(xiàn)闔家團(tuán)圓的美好寓意。

　?。ū疚膩?lái)源：經(jīng)(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者系京東消費(fèi)及產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)發(fā)(fā)展研究院高級研究員 董 菲）