今年下半年以來(lái)，一批互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)巨頭跑步進(jìn)(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)在滿(mǎn)足居民日常生活消費(fèi)方面顯示了十足的優(yōu)(yōu)勢(shì)，將會(huì)(huì )成為一個(gè)(gè)很重要的消費(fèi)場(chǎng)(chǎng)景。業(yè)(yè)內(nèi)人士表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前還處在探索期，尚未找到理想的商業(yè)(yè)模式，還需要進(jìn)(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)(yè)也需要不斷提升物流、營(yíng)(yíng)銷(xiāo)服務(wù)(wù)、平臺(tái)管理和自我迭代等能力。

　　2020年，互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)風(fēng)(fēng)口屈指可數(shù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)該算是一個(gè)(gè)。

　　下半年以來(lái)，一批互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)巨頭跑步進(jìn)(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)：7月份，美團(tuán)宣布成立“優(yōu)(yōu)選事業(yè)(yè)部”；8月份，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買(mǎi)菜”上線(xiàn)；10月份，蘇寧菜場(chǎng)(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在北京上線(xiàn)……

　　曾經(jīng)(jīng)一度沉寂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)為何再次受到市場(chǎng)(chǎng)青睞？社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)(fā)展現(xiàn)狀如何？記者就此采訪(fǎng)了相關(guān)(guān)企業(yè)(yè)和專(zhuān)家。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱興起

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是新事物，早在2016年就已小有發(fā)(fā)展，京東、永輝等均有探索。2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一波投資熱潮興起，新玩家不斷進(jìn)(jìn)場(chǎng)(chǎng)，然而由于過(guò)快擴(kuò)張和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，大批企業(yè)(yè)資金鏈斷裂，行業(yè)(yè)陷入低潮。

　　今年以來(lái)，新冠肺炎疫情改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和信息獲取習(xí)慣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)爆發(fā)(fā)式增長(zhǎng)(cháng)。滴滴、蘇寧、拼多多、阿里巴巴等相繼將社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為重點(diǎn)(diǎn)拓展業(yè)(yè)務(wù)(wù)。

　　今年6月份，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“橙心優(yōu)(yōu)選”上線(xiàn)?！拔覀冴P(guān)(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)(jīng)很長(zhǎng)(cháng)時(shí)(shí)間了，今年疫情期間加速布局?！鋇蔚喂�眾溬tú懇晃回?fù)責(zé)人表?，疫情期間，居民非接觸式社區(qū)購(gòu)物需求大幅增加，尤其是對(duì)生鮮的需求非常強(qiáng)烈。同時(shí)(shí)，這又是一個(gè)(gè)可以實(shí)(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、達(dá)到極高用戶(hù)滲透率的商業(yè)(yè)切口，業(yè)(yè)務(wù)(wù)范圍從省市覆蓋到了城鎮(zhèn)，市場(chǎng)(chǎng)潛力巨大。

　　中南財(cái)經(jīng)(jīng)政法大學(xué)(xué)數(shù)字經(jīng)(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)(cháng)盤(pán)和林認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以再次熱起來(lái)，吸引眾多互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)巨頭紛紛下場(chǎng)(chǎng)，主要原因還在于巨大的市場(chǎng)(chǎng)潛力?！澳殼?，社區(qū)團(tuán)購(gòu)基本以買(mǎi)菜等日常生活中的剛性需求、高頻消費(fèi)場(chǎng)(chǎng)景為主，一旦用戶(hù)習(xí)慣和消費(fèi)黏性建立起來(lái)，可以極大地提高用戶(hù)活躍度，帶動(dòng)(dòng)平臺(tái)其他產(chǎn)(chǎn)品和服務(wù)(wù)消費(fèi)，是互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)企業(yè)(yè)獲取新增流量的重要渠道?！北P(pán)和林說(shuō)。

　　輕運(yùn)營(yíng)(yíng)、易復(fù)制，這也是互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)企業(yè)(yè)看中社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重要原因之一。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)微信社群獲客成本低，并深入下沉市場(chǎng)(chǎng)，帶來(lái)了高轉(zhuǎn)化率。同時(shí)(shí)，相較農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)(chǎng)或超市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)需雇傭?qū)?zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員，理論上具備更低的運(yùn)營(yíng)(yíng)成本。

　　“社區(qū)團(tuán)購(gòu)還能刺激消費(fèi)?！倍幬c(diǎn)Dmall社區(qū)拼團(tuán)業(yè)(yè)務(wù)(wù)部負(fù)責(zé)人榮健表示，對(duì)于線(xiàn)下商超和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)(chǎng)來(lái)講，用戶(hù)只有需要某個(gè)(gè)商品時(shí)(shí)才會(huì)(huì )主動(dòng)(dòng)購(gòu)買(mǎi)，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)是通過(guò)微信群的強(qiáng)觸達(dá)售賣(mài)商品，讓用戶(hù)看到、感知到，刺激用戶(hù)消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)欲望，是在創(chuàng)(chuàng )造需求。

　　仍處于探索階段

　　記者梳理發(fā)(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市場(chǎng)(chǎng)出現(xiàn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)主要分為4類(lèi)：以綜合電商為背景的平臺(tái)，比如蘇寧菜場(chǎng)(chǎng)；以生鮮電商為背景的平臺(tái)，比如盒馬集市；以便利店為背景的平臺(tái)，比如與物美合作的多點(diǎn)(diǎn)Dmall；一些初創(chuàng)(chuàng )類(lèi)平臺(tái)。

　　“每個(gè)(gè)平臺(tái)背景不一樣，又各具優(yōu)(yōu)勢(shì)?！睒s健表示，比如與多點(diǎn)(diǎn)Dmall合作的物美，擁有大量線(xiàn)下實(shí)(shí)體門(mén)店，供應(yīng)鏈成熟，經(jīng)(jīng)營(yíng)(yíng)成本低。美團(tuán)在全國(guó)擁有大量騎手，可以利用騎手閑暇時(shí)(shí)段完成最后一公里配送。

　　但總體來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)模式比較單一，打法稍顯“野蠻”。一些互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)企業(yè)(yè)仍采取補(bǔ)貼方式，以低價(jià)(jià)吸引用戶(hù)。

　　在營(yíng)(yíng)銷(xiāo)模式上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要以“預(yù)售+自提”為主，招募社區(qū)便利店店主、快遞提貨點(diǎn)(diǎn)店主和全職媽媽等為“團(tuán)長(zhǎng)(cháng)”，在微信群內(nèi)發(fā)(fā)布和推廣團(tuán)購(gòu)商品。

　　這其中，“團(tuán)長(zhǎng)(cháng)”的作用至關(guān)(guān)重要?！啊畧F(tuán)長(zhǎng)(cháng)’的主要職責(zé)是在微信群內(nèi)組織社群成員團(tuán)購(gòu)，為群成員推薦商品、解答疑問(wèn)、處理消費(fèi)者投訴等?！睒s健說(shuō)，長(zhǎng)(cháng)期運(yùn)營(yíng)(yíng)下來(lái)，“團(tuán)長(zhǎng)(cháng)”能深度掌握本區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，并基于此進(jìn)(jìn)行反向銷(xiāo)售。

　　擁有“人脈”資源、能進(jìn)(jìn)行反向推銷(xiāo)，“團(tuán)長(zhǎng)(cháng)”也因此成為各大平臺(tái)能否在短時(shí)(shí)間內(nèi)快速完成客戶(hù)積累的關(guān)(guān)鍵，是平臺(tái)投入重金補(bǔ)貼的對(duì)象。記者采訪(fǎng)發(fā)(fā)現(xiàn)，目前多個(gè)(gè)平臺(tái)對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)(cháng)”的傭金補(bǔ)貼都在10%左右，部分平臺(tái)傭金甚至高達(dá)25%。

　　除了對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)(cháng)”補(bǔ)貼，一些后闖入社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)(lǐng)域的平臺(tái)還以發(fā)(fā)放返利紅包、對(duì)新用戶(hù)免單等方式吸引流量，打起“價(jià)(jià)格戰(zhàn)”。在一些平臺(tái)上，不乏出現(xiàn)1元1斤的蔬菜，3元一雙的襪子，新用戶(hù)甚至可以只花1分錢(qián)就能買(mǎi)一瓶醬油。

　　有聲音認(rèn)為，在“團(tuán)長(zhǎng)(cháng)”拉客和“價(jià)(jià)格戰(zhàn)”的影響下，未來(lái)實(shí)(shí)體超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)(chǎng)等傳統(tǒng)業(yè)(yè)態(tài)(tài)或?qū)⒚媾R更大的獲客、推廣以及運(yùn)營(yíng)(yíng)成本壓力，遭遇發(fā)(fā)展困境。

　　“社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)商超及傳統(tǒng)業(yè)(yè)態(tài)(tài)模式造成一定沖擊，正在改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣?！幣晃簧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，但長(zhǎng)(cháng)期來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)難以對(duì)傳統(tǒng)業(yè)(yè)態(tài)(tài)構(gòu)成顛覆性威脅，“目前的低價(jià)(jià)補(bǔ)貼模式不可持續(xù)，而且消費(fèi)者更喜歡平價(jià)(jià)、穩(wěn)定、一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，而非低價(jià)(jià)、爆款、貨物品質(zhì)(zhì)穩(wěn)定性稍差的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)(shí)，傳統(tǒng)超市與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈本質(zhì)(zhì)上是差異化的”。

　　未來(lái)發(fā)(fā)展前景可期

　　表面上來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式簡(jiǎn)(jiǎn)單，一個(gè)(gè)小程序就能讓用戶(hù)與平臺(tái)直連，實(shí)(shí)則不然。

　　“社區(qū)團(tuán)購(gòu)鏈條很長(zhǎng)(cháng)，構(gòu)建復(fù)雜?！鋇蔚喂�眾溬tú可鮮鮐撠?zé)人表?，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一端是線(xiàn)上平臺(tái)，最終訂單都是通過(guò)平臺(tái)來(lái)完成；另一端是線(xiàn)下管理，從產(chǎn)(chǎn)地到倉(cāng)儲(chǔ)入庫(kù)、分揀，最終到用戶(hù)手中，整個(gè)(gè)過(guò)程鏈條長(zhǎng)(cháng)，涉及線(xiàn)下環(huán)(huán)節(jié)多，任何一個(gè)(gè)環(huán)(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都容易影響后續(xù)環(huán)(huán)節(jié)的正常推進(jìn)(jìn)和用戶(hù)體驗(yàn)。

　　同時(shí)(shí)，生鮮分揀、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)配送等環(huán)(huán)節(jié)決定了供應(yīng)鏈環(huán)(huán)節(jié)資產(chǎn)(chǎn)較重，如果沒(méi)有足夠的訂單密度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)(yíng)成本會(huì)(huì )高于傳統(tǒng)商超和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)(chǎng)。

　　以“社交關(guān)(guān)系＋信任”打開(kāi)市場(chǎng)(chǎng)空間的模式，也需要時(shí)(shí)間沉淀優(yōu)(yōu)勢(shì)?！澳殼皝?lái)看，用戶(hù)的忠誠(chéng)度較弱，誰(shuí)家補(bǔ)貼多，用戶(hù)就會(huì)(huì )去哪里?！畧F(tuán)長(zhǎng)(cháng)’也一樣，誰(shuí)給的傭金多，就會(huì)(huì )跟著(zhù)誰(shuí)走?！睒s健說(shuō)。

　　專(zhuān)家表示，在市場(chǎng)(chǎng)格局未成型之前，“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”或許還將持續(xù)一段時(shí)(shí)間。

　　“總的來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前還處在探索期，尚未找到理想的商業(yè)(yè)模式，還需要進(jìn)(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)(yè)也需要不斷提升物流、營(yíng)(yíng)銷(xiāo)服務(wù)(wù)、平臺(tái)管理和自我迭代等能力?！鋇蔚喂�眾溬tú可鮮鮐撠?zé)忍Kf(shuō)。

　　“從今年初疫情暴發(fā)(fā)，到現(xiàn)在進(jìn)(jìn)入常態(tài)(tài)化疫情防控階段，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在滿(mǎn)足居民日常生活消費(fèi)方面顯示了十足的優(yōu)(yōu)勢(shì)。隨著(zhù)互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)的滲透率越來(lái)越高，使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)或者互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)團(tuán)購(gòu)的群體越來(lái)越大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)(huì )成為一個(gè)(gè)很重要的消費(fèi)場(chǎng)(chǎng)景?！北P(pán)和林說(shuō)。（經(jīng)(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)(jīng)濟(jì)網(wǎng)(wǎng)記者 李華林）