由經(jīng)(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社中國經(jīng)(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究院與伊利集團(tuán)合作發(fā)(fā)布的“經(jīng)(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）”，按季度對(duì)我國乳制品發(fā)(fā)展趨勢(shì)展開(kāi)分析，全面反映乳制品消費(fèi)發(fā)(fā)展趨勢(shì)，旨在為消費(fèi)者以及乳品企業(yè)(yè)提供參考。本報(bào)告基于2020年前二季度凱度消費(fèi)者指數(shù)中國城市家庭樣組調(diào)查數(shù)據(jù)分析，包含行業(yè)(yè)背景分析、乳制品增長(cháng)貢獻(xiàn)分析、消費(fèi)渠道分析、分城市級(jí)別分析、疫情對(duì)乳品市場(chǎng)(chǎng)影響分析五個(gè)(gè)部分。

　　隨著(zhù)國內(nèi)疫情防控局面持續(xù)好轉(zhuǎn)，經(jīng)(jīng)濟(jì)社會(huì)(huì )有序復(fù)蘇，液態(tài)(tài)乳品消費(fèi)逐漸回暖，成人奶粉發(fā)(fā)展趨勢(shì)向好。報(bào)告分析的液態(tài)(tài)乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。成人奶粉包括：普通成人、中老年、學(xué)(xué)生、女性、特殊人群奶粉。

　　快消品銷(xiāo)售穩(wěn)定增長(cháng)

　　前二季度快消品和液態(tài)(tài)乳品滾動(dòng)(dòng)年銷(xiāo)售增速較往年放緩。受新冠肺炎疫情影響，截至6月底，快消品銷(xiāo)售額滾動(dòng)(dòng)年增長(cháng)率為2.1%，液態(tài)(tài)乳品滾動(dòng)(dòng)年銷(xiāo)售額持平，相較于往年，快消品和液態(tài)(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率均有所放緩。

　　從主要食品飲料品類(lèi)市場(chǎng)(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，液態(tài)(tài)乳品市場(chǎng)(chǎng)表現(xiàn)較為穩(wěn)定，擁有最廣泛的消費(fèi)人群和最大的銷(xiāo)售額規(guī)模。成人奶粉相對(duì)液態(tài)(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率更高，但滲透率低于液態(tài)(tài)乳品品類(lèi)。此外，方便、休閑型品類(lèi)如方便面、速溶湯等保持較高增長(cháng)。伊利作為液態(tài)(tài)乳品的領(lǐng)(lǐng)導(dǎo)廠(chǎng)商，在各項(xiàng)主要指標(biāo)上處于領(lǐng)(lǐng)先水平。從各大液態(tài)(tài)乳品品牌上半年液態(tài)(tài)乳品滾動(dòng)(dòng)年主要指標(biāo)表現(xiàn)情況看，伊利作為龍頭企業(yè)(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)(yōu)勢(shì)，在滲透率、購買(mǎi)頻次、購物籃金額以及購買(mǎi)品類(lèi)個(gè)(gè)數(shù)四個(gè)(gè)方面均處于領(lǐng)(lǐng)先地位。

　　液態(tài)(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率主要受購買(mǎi)頻次和平均單價(jià)(jià)影響呈下降水平。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上半年液態(tài)(tài)乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為-3.2%，但同一季度銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率相比，有明顯回升。其中，平均單價(jià)(jià)同比下滑3.9%，而銷(xiāo)售量同比增長(cháng)0.7%。銷(xiāo)售量增長(cháng)貢獻(xiàn)分析表明，購買(mǎi)者數(shù)量實(shí)(shí)現(xiàn)2.3%的增長(cháng),而戶(hù)均購買(mǎi)量增長(cháng)率為-1.5%，購買(mǎi)頻次下滑明顯，同比增長(cháng)率為-6%，但單次購買(mǎi)量有所提升，同比增長(cháng)率為4.8%。綜合以上分析，隨著(zhù)疫情防控局面持續(xù)好轉(zhuǎn)，盡管前二季度購買(mǎi)頻次有所下降，但較一季度有明顯回升，此外平均單價(jià)(jià)仍處下滑水平，消費(fèi)需求還需進(jìn)(jìn)一步釋放。

　　成人奶粉在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)(dòng)下仍實(shí)(shí)現(xiàn)較好增長(cháng)。數(shù)據(jù)分析顯示，成人奶粉銷(xiāo)售額同比增長(cháng)5.2%，其中平均單價(jià)(jià)增長(cháng)貢獻(xiàn)為7.4%，顯著(zhù)高于液態(tài)(tài)奶平均單價(jià)(jià)增長(cháng)率，但銷(xiāo)售量同比下滑2.1%。銷(xiāo)售量增長(cháng)貢獻(xiàn)分析表明，戶(hù)均購買(mǎi)量同比增長(cháng)下滑3.8%，但購買(mǎi)者數(shù)量受城鎮(zhèn)化進(jìn)(jìn)程驅(qū)動(dòng)(dòng)有所增長(cháng)，增長(cháng)率為1.8%，但滲透率略有下滑。綜合以上分析，成人奶粉銷(xiāo)售額增長(cháng)很大程度上由城鎮(zhèn)化人口紅利和消費(fèi)升級(jí)引起的平均單價(jià)(jià)增長(cháng)拉動(dòng)(dòng)，由于受購買(mǎi)頻次同比減少影響，戶(hù)均購買(mǎi)量下滑，成人奶粉銷(xiāo)售量有所減少。

　　網(wǎng)(wǎng)購占比逐年提升

　　液態(tài)(tài)乳品在大賣(mài)場(chǎng)(chǎng)和大超市渠道持續(xù)衰退，但大賣(mài)場(chǎng)(chǎng)仍是份額最大的渠道，網(wǎng)(wǎng)購、新零售渠道加速增長(cháng)。

　　受疫情影響，液態(tài)(tài)乳品的福利禮贈(zèng)渠道銷(xiāo)售額降幅較大。大賣(mài)場(chǎng)(chǎng)和大超市是液態(tài)(tài)乳品最重要的購買(mǎi)渠道，但客流減少明顯，而在網(wǎng)(wǎng)購和新零售渠道增長(cháng)迅速。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上半年液態(tài)(tài)乳品大賣(mài)場(chǎng)(chǎng)銷(xiāo)售額同比下滑7.8%，但銷(xiāo)售額占比為23.4%，仍然是銷(xiāo)售份額最大的渠道。小超市和網(wǎng)(wǎng)購渠道上半年同比銷(xiāo)售額增速分別為9.7%和69.8%，銷(xiāo)售額占比逐年提升。此外，新零售渠道盡管占比不高，但銷(xiāo)售額增速較快，上半年液態(tài)(tài)乳品新零售銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為135%。

　　此外，成人奶粉的福利禮贈(zèng)渠道銷(xiāo)售額也有明顯下滑，但便捷性渠道如新零售、網(wǎng)(wǎng)購、便利店和小超市增長(cháng)較好。與液態(tài)(tài)乳品趨勢(shì)相同，成人奶粉品類(lèi)在大賣(mài)場(chǎng)(chǎng)、大超市的銷(xiāo)售額占比均有所下降。但網(wǎng)(wǎng)購渠道快速發(fā)(fā)展，銷(xiāo)售額占比逐年提升，前二季度成人奶粉網(wǎng)(wǎng)購渠道同比銷(xiāo)售額增速達(dá)61.7%，網(wǎng)(wǎng)購渠道銷(xiāo)售額占比由16.1%增至24.7%，成為成人奶粉銷(xiāo)售額中占比最大的渠道。

　　線(xiàn)級(jí)城市增速回暖

　　上半年液態(tài)(tài)乳品在各線(xiàn)級(jí)城市銷(xiāo)售額增速同一季度數(shù)據(jù)相比均有不同程度回暖，成人奶粉在低線(xiàn)級(jí)城市發(fā)(fā)展較好。

　　液態(tài)(tài)乳品同比銷(xiāo)售額增速在各線(xiàn)級(jí)城市均有所下跌。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，地級(jí)市同比銷(xiāo)售額增速下跌幅度最小，為-2.5%；縣級(jí)市及縣城同比銷(xiāo)售額增速下跌幅度最大，為-4.2%。此外，上半年縣級(jí)市及縣城、地級(jí)市、省會(huì)(huì )城市及北上廣成銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為-4.2%、-2.5%、-3.2%和-2.7%，對(duì)比一季度同比增長(cháng)率-9.6%、-7.5%、-7.6%和-4.1%，各線(xiàn)級(jí)城市同比增速均有不同程度回暖。

　　成人奶粉在低線(xiàn)級(jí)城市的市場(chǎng)(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)較好。上半年縣級(jí)市及縣城銷(xiāo)售額同比增長(cháng)13.3%，在各線(xiàn)級(jí)城市中增長(cháng)幅度最大，其次為地級(jí)市銷(xiāo)售額增長(cháng)率為6.7%，而成人奶粉在省會(huì)(huì )城市和北上廣成同比銷(xiāo)售額增速出現(xiàn)下跌，同比銷(xiāo)售額分別下滑5.6%、0.7%。

　　液態(tài)(tài)乳品消費(fèi)好轉(zhuǎn)

　　由于疫情影響，上半年禮贈(zèng)市場(chǎng)(chǎng)銷(xiāo)售額下滑，但相較第一季度有所回暖，自購買(mǎi)渠道表現(xiàn)穩(wěn)定。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上半年液態(tài)(tài)乳品自購買(mǎi)渠道同比銷(xiāo)售額增長(cháng)率為3%，較第一季度有所回升。同時(shí)(shí)，禮贈(zèng)市場(chǎng)(chǎng)液態(tài)(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率仍處于下跌狀態(tài)(tài)，二季度液態(tài)(tài)乳品同比銷(xiāo)售額增長(cháng)率為-34%，較第一季度有明顯改善。

　　據(jù)中銀證券畢翹楚、湯瑋亮行業(yè)(yè)研究報(bào)告顯示：二季度乳品行業(yè)(yè)受疫情影響減弱，行業(yè)(yè)動(dòng)(dòng)銷(xiāo)改善，全民營(yíng)養(yǎng)意識(shí)增強(qiáng)。二季度以來(lái)，出行限制和物流影響基本消除，終端小店已經(jīng)(jīng)逐步恢復(fù)。此外，端午節(jié)等節(jié)日使得走親訪(fǎng)友需求增加，有利于帶動(dòng)(dòng)高端產(chǎn)(chǎn)品消費(fèi)。不僅如此，人們的生活方式、生活態(tài)(tài)度、消費(fèi)觀(guān)念發(fā)(fā)生了新的變化，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康、提高免疫力的關(guān)(guān)注度大幅提高。5月28日，中國乳制品工業(yè)(yè)協(xié)(xié)會(huì)(huì )、中國醫(yī)療保健促進(jìn)(jìn)會(huì)(huì )及荷蘭皇家菲仕蘭聯(lián)(lián)合發(fā)(fā)布了《2020中國奶商指數(shù)報(bào)告》。報(bào)告顯示，隨著(zhù)疫情期間公眾健康意識(shí)的提高，奶商指數(shù)整體提升至62.7分，調(diào)研結(jié)果顯示，疫情期間四成以上的成人和兒童增加了乳制品攝入量，乳品攝入的種類(lèi)也更多元，超過(guò)96%的公眾認(rèn)為喝奶對(duì)提升免疫力的作用大。疫情過(guò)后消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知和意識(shí)有所提升，這從長(cháng)遠(yuǎn)來(lái)看利好乳品行業(yè)(yè)。

　　綜合以上分析，通過(guò)上半年乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論：

　　第一，液態(tài)(tài)乳品市場(chǎng)(chǎng)逐漸恢復(fù)，消費(fèi)回暖。隨著(zhù)社會(huì)(huì )經(jīng)(jīng)濟(jì)秩序基本恢復(fù)正常，液態(tài)(tài)乳品消費(fèi)逐步好轉(zhuǎn)，上半年液態(tài)(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率較一季度明顯提升。

　　第二，成人奶粉發(fā)(fā)展趨勢(shì)向好，線(xiàn)上消費(fèi)比重更高。上半年，成人奶粉在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)(dòng)下仍實(shí)(shí)現(xiàn)較好增長(cháng)，而且相比液態(tài)(tài)奶，成人奶粉線(xiàn)上消費(fèi)的比重更高。隨著(zhù)我國居民生活水平提升，以及人口老齡化影響，成人奶粉市場(chǎng)(chǎng)消費(fèi)在未來(lái)存在增長(cháng)空間。

　　第三，疫情后消費(fèi)習(xí)慣發(fā)(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更重視健康化、品質(zhì)(zhì)化產(chǎn)(chǎn)品。突如其來(lái)的疫情使得人們的健康意識(shí)大為提升，乳制品的高蛋白、增強(qiáng)免疫力等特性將為其迎來(lái)發(fā)(fā)展契機(jī)，功能性乳制品的細(xì)分市場(chǎng)(chǎng)開(kāi)發(fā)(fā)存在機(jī)遇。（本文來(lái)源：經(jīng)(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國經(jīng)(jīng)濟(jì)網(wǎng)(wǎng) 作者：經(jīng)(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）課題組 課題主持人：劉溟 執(zhí)筆：裴文)

　　附注：

　　1、凱度消費(fèi)者指數(shù)研究方法：確定一組相對(duì)固定的研究群體/家庭戶(hù)，通過(guò)科學(xué)(xué)的方法抽取有代表性的固定的樣本，連續(xù)記錄他們的實(shí)(shí)際購買(mǎi)行為。通過(guò)規(guī)模與概率成比例（PPS）的方法抽取樣本家庭，樣本家庭戶(hù)數(shù)包括40000戶(hù)樣本(373個(gè)(gè)縣級(jí)以上城市)。

　　2、時(shí)(shí)間說(shuō)明：

　　P：覆蓋4周時(shí)(shí)間長(cháng)度；每年13個(gè)(gè)P；記錄方式：P1,P2,P3……P13。

　　MAT：覆蓋13個(gè)(gè)P的時(shí)(shí)間長(cháng)度；記錄方式：MAT20P6，即覆蓋周期為：19P7-20P6。

　　YTD：覆蓋從需要分析的P至當(dāng)年的P1；記錄方式：YTD20P6（20P1-P6）；YTD19P6（19P1-P6）。

　　3、品類(lèi)定義：

　　快消品是指用于日常消費(fèi)的使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的食品飲料、日化品類(lèi)；

　　液態(tài)(tài)乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料；

　　成人奶粉包括：普通成人、中老年、學(xué)(xué)生、女性、特殊人群奶粉。

　　4、指標(biāo)說(shuō)明：

　　銷(xiāo)售額：某產(chǎn)(chǎn)品的金額銷(xiāo)售規(guī)模

　　銷(xiāo)售量：某產(chǎn)(chǎn)品的數(shù)量的銷(xiāo)售規(guī)模

　　平均價(jià)(jià)格：某產(chǎn)(chǎn)品單位重量的金額，影響消費(fèi)者購買(mǎi)的市場(chǎng)(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素

　　戶(hù)均購買(mǎi)量：購買(mǎi)某產(chǎn)(chǎn)品的消費(fèi)者平均每個(gè)(gè)家庭的購買(mǎi)數(shù)量，表現(xiàn)消費(fèi)者購物籃的大小

　　購買(mǎi)頻次：某產(chǎn)(chǎn)品購買(mǎi)者的平均購買(mǎi)次數(shù)，反映消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)

　　單次購買(mǎi)量：某產(chǎn)(chǎn)品購買(mǎi)者的平均每次購買(mǎi)數(shù)量，反映消費(fèi)者單次購物籃大小

　　購買(mǎi)者數(shù)量：某產(chǎn)(chǎn)品購買(mǎi)者的數(shù)量，反映消費(fèi)者的規(guī)模大小

　　滲透率：購買(mǎi)某產(chǎn)(chǎn)品的家庭戶(hù)百分比，表現(xiàn)消費(fèi)者群體大小，反映產(chǎn)(chǎn)品的消費(fèi)者覆蓋能力

　　5、新零售渠道：利用大賣(mài)場(chǎng)(chǎng)、超市、便利店的場(chǎng)(chǎng)地，增加一種或多種消費(fèi)模式，供消費(fèi)者親身參與，如包含生鮮產(chǎn)(chǎn)品加工區(qū)、餐飲區(qū)、閱讀休閑區(qū)等消費(fèi)模式。消費(fèi)者通常使用線(xiàn)上支付，店家也提供配送服務(wù)(wù)。如盒馬鮮生、超級(jí)物種等。

　　6、城市劃分說(shuō)明：縣級(jí)市及縣城、地級(jí)市都是依據(jù)行政區(qū)劃進(jìn)(jìn)行劃分，省會(huì)(huì )城市包括行政區(qū)劃中的省會(huì)(huì )城市以及大連、青島和深圳3個(gè)(gè)經(jīng)(jīng)濟(jì)發(fā)(fā)達(dá)的沿海城市，北上廣成四個(gè)(gè)重點(diǎn)(diǎn)城市的選擇是在東南西北各選了一個(gè)(gè)代表城市，經(jīng)(jīng)濟(jì)比較發(fā)(fā)達(dá)，消費(fèi)能力也比較強(qiáng)。