安踏、361度、柒牌、七匹狼、心相印、盼盼……這些品牌都是土生土長(zhǎng)(cháng)的“晉江制造”。位于福建東南沿海一隅的小城晉江，如今擁有馳名商標(biāo)42個(gè)(gè)、知名品牌超百個(gè)(gè)，是國(guó)內(nèi)知名的“品牌之都”。品牌已成為晉江熠熠生輝的城市名片。

　　無(wú)品牌疼痛之后的覺(jué)醒

　　2006年11月18日，央視2007年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)(huì )上，福建省晉江體育用品生產(chǎn)(chǎn)企業(yè)(yè)361度獲得“中央電視臺(tái)2007—2008體育賽事直播”體育服裝類(lèi)節(jié)目合作伙伴資格。晉江體育品牌廣告幾乎包下了整個(gè)(gè)央視體育頻道。這讓晉江人津津樂(lè )道?；蛟S大多數(shù)人只看到了電視上的風(fēng)(fēng)光，卻不知晉江的品牌化崛起，也曾經(jīng)(jīng)歷過(guò)無(wú)品牌之痛。

　　陳埭是晉江的一個(gè)(gè)鎮(zhèn)，集聚了3000多家鞋材企業(yè)(yè)。對(duì)于大多數(shù)晉江鞋企來(lái)說(shuō)，造品牌是被逼出來(lái)的。自上世紀(jì)80年代開(kāi)始，晉江鞋業(yè)(yè)就以合成革制鞋和塑料涼鞋聞名，當(dāng)時(shí)(shí)以家庭作坊為主，生產(chǎn)(chǎn)和經(jīng)(jīng)營(yíng)(yíng)方式粗放、效益低下，貼牌加工是最主流的生產(chǎn)(chǎn)方式。但是進(jìn)(jìn)入90年代后，亞洲金融危機(jī)使得晉江企業(yè)(yè)的訂單急劇縮水，晉江的企業(yè)(yè)家們意識(shí)到：不做品牌不行了！

　　“晉江在1995年提出‘質(zhì)(zhì)量立市’，在1998年提出‘品牌立市’?！睍x江市委書(shū)記劉文儒說(shuō)，此后，晉江的民營(yíng)(yíng)經(jīng)(jīng)濟(jì)開(kāi)始致力于規(guī)范化建設(shè)，建立現(xiàn)代企業(yè)(yè)制度，建設(shè)專(zhuān)業(yè)(yè)市場(chǎng)(chǎng)，并逐步建立和完善質(zhì)(zhì)量保障體系，重塑晉江產(chǎn)(chǎn)品的質(zhì)(zhì)量信譽(yù)(yù)，探索和發(fā)(fā)展品牌經(jīng)(jīng)濟(jì)。

　　1998年，晉江全市地區(qū)生產(chǎn)(chǎn)總值217.2億元、實(shí)(shí)現(xiàn)1986年以來(lái)年均增長(zhǎng)(cháng)超30%，全市社會(huì)(huì )商品出口總值達(dá)117.9億元、實(shí)(shí)現(xiàn)1988年以來(lái)年均增長(zhǎng)(cháng)60.5%。那時(shí)(shí)，晉江成為泉州、福建省乃至全國(guó)發(fā)(fā)展最快、最具活力的地區(qū)之一。

　　進(jìn)(jìn)入21世紀(jì)，隨著(zhù)民營(yíng)(yíng)經(jīng)(jīng)濟(jì)進(jìn)(jìn)一步成長(zhǎng)(cháng)壯大，發(fā)(fā)展需求、發(fā)(fā)展后勁與資源空間、要素的矛盾以及經(jīng)(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)(cháng)的資源環(huán)(huán)境代價(jià)(jià)太大等問(wèn)題進(jìn)(jìn)一步凸顯，面對(duì)發(fā)(fā)展新態(tài)(tài)勢(shì)及新要求，晉江市走上了品牌和資本“雙翼計(jì)劃”道路。2002年，晉江市委、市政府提出了打造“品牌之都”計(jì)劃，大力獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)(chuàng )建國(guó)家級(jí)品牌企業(yè)(yè)，對(duì)獲批“國(guó)字號(hào)”品牌企業(yè)(yè)每家獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)元，2005年市政府又拿出1800萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)2003年的創(chuàng)(chuàng )牌和達(dá)標(biāo)企業(yè)(yè)。經(jīng)(jīng)過(guò)政企良性互動(dòng)(dòng)和共同努力，一批知名品牌競(jìng)相崛起，晉江先后獲得了“世界夾克之都”“國(guó)家體育產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)基地”“中國(guó)鞋都”“中國(guó)拉鏈之都”等“國(guó)字號(hào)”區(qū)域品牌，在全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)形成了規(guī)模較大的“品牌”集群，成為全國(guó)重要的制造業(yè)(yè)品牌基地之一。

　　晉江在資本運(yùn)作方面也加快腳步，專(zhuān)門(mén)成立“上市辦”，出臺(tái)措施，對(duì)上市企業(yè)(yè)給予每家350萬(wàn)元資金支持，上市公司已從1998年的1家發(fā)(fā)展到目前的46家。

　　如今在陳埭，記者看到的是制鞋企業(yè)(yè)寬敞明亮的廠(chǎng)房，“高大上”的智能流水線(xiàn)。晉江現(xiàn)有制鞋企業(yè)(yè)4826家，從業(yè)(yè)人員28萬(wàn)人，2017年實(shí)(shí)現(xiàn)產(chǎn)(chǎn)值1220億元，形成了全球知名的集鞋成品、鞋機(jī)、鞋材、皮革、鞋類(lèi)化工、專(zhuān)業(yè)(yè)化市場(chǎng)(chǎng)等為一體的產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)配套鏈條。晉江也成為國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)(dòng)鞋重要生產(chǎn)(chǎn)基地和出口基地。

　　打造品牌的“晉江秘訣”

　　打造成功的品牌，有秘訣嗎？在晉江，我們想為這個(gè)(gè)問(wèn)題找出答案。

　　在剛剛結(jié)束的上海合作組織青島峰會(huì)(huì )上，盼盼食品集團(tuán)的青檸紅茶、上好凈水、梅尼耶涂層蛋糕、干蛋糕等產(chǎn)(chǎn)品紛紛亮相，這也是繼入駐2017金磚國(guó)家領(lǐng)(lǐng)導(dǎo)人廈門(mén)會(huì)(huì )晤、博鰲亞洲論壇2018年年會(huì)(huì )后，盼盼再次成為國(guó)際高端會(huì)(huì )議贊助商?！拔矣X(jué)得盼盼食品能成功并找到適合自身發(fā)(fā)展的路子，那就是緊緊抓住市場(chǎng)(chǎng)?！迸聞問稱范�事長(zhǎng)(cháng)蔡金垵說(shuō)。從最初的一個(gè)(gè)工廠(chǎng)發(fā)(fā)展到現(xiàn)在的16個(gè)(gè)工廠(chǎng)基地，盼盼的成功不是從天而降?！?996年企業(yè)(yè)初創(chuàng)(chuàng )時(shí)(shí)，規(guī)模很小，產(chǎn)(chǎn)品同質(zhì)(zhì)化嚴(yán)重。這樣不行，還是要看準(zhǔn)市場(chǎng)(chǎng)。后來(lái)盼盼開(kāi)始與國(guó)外的先進(jìn)(jìn)食品加工企業(yè)(yè)合作，學(xué)(xué)習(xí)工藝、引進(jìn)(jìn)設(shè)備、打造產(chǎn)(chǎn)品。我們所有的創(chuàng)(chuàng )新都是緊跟市場(chǎng)(chǎng)，了解消費(fèi)者需要什么、喜歡什么?！輩探饒澱f(shuō)。

　　在恒安集團(tuán)首席執(zhí)行官許連捷看來(lái)，品牌成功的“秘訣”也是“抓市場(chǎng)(chǎng)”——“做品牌一定要抓住消費(fèi)者的需求”。他舉例說(shuō)：“以前的面巾紙質(zhì)(zhì)量很差，一擦就破，男士用完還會(huì)(huì )沾到胡子上。這樣的紙，誰(shuí)會(huì)(huì )喜歡？后來(lái)我們生產(chǎn)(chǎn)的紙，不僅不掉屑，還可以水洗，又柔又韌?！幣允袌?chǎng)為導(dǎo)向、為客戶(hù)創(chuàng)(chuàng )造價(jià)(jià)值、堅(jiān)持誠(chéng)信，這就是恒安旗下包括“心相印”在內(nèi)的眾多品牌成功的最大秘訣。

　　上世紀(jì)80年代，晉江民營(yíng)(yíng)企業(yè)(yè)曾吃過(guò)假貨的苦頭，這讓他們對(duì)產(chǎn)(chǎn)品質(zhì)(zhì)量的要求也就更加嚴(yán)格。利郎集團(tuán)市場(chǎng)(chǎng)副總監(jiān)王俊清直言，“產(chǎn)(chǎn)品質(zhì)(zhì)量就是品牌的命脈所在”。為了嚴(yán)把產(chǎn)(chǎn)品質(zhì)(zhì)量關(guān)(guān)，用過(guò)硬的產(chǎn)(chǎn)品打動(dòng)(dòng)顧客，利郎成立了面料研究所、國(guó)家級(jí)質(zhì)(zhì)量品控中心，為做好每一件衣服“保駕護(hù)航”。

　　在柒牌集團(tuán)西裝配套車(chē)間，記者看到一件件西裝在機(jī)器上傳送，每件衣服都有自己的條形碼。通過(guò)掃碼，西裝上衣就能找到跟它配套的西褲，準(zhǔn)確率百分之百。在引進(jìn)(jìn)這條智能生產(chǎn)(chǎn)線(xiàn)前，這個(gè)(gè)車(chē)間需要10個(gè)(gè)工人，而現(xiàn)在2個(gè)(gè)人就夠了，節(jié)省了人力，更提高了效率?！凹夾g(shù)創(chuàng)(chuàng )新是晉江服裝品牌不斷發(fā)(fā)展壯大的根本保證?！逼馀貧�事長(zhǎng)(cháng)洪肇設(shè)說(shuō)。晉江的服裝企業(yè)(yè)根據(jù)各自特色，走上了品牌化、特色化、差異化發(fā)(fā)展之路，既避免了同質(zhì)(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，又在技術(shù)(shù)上實(shí)(shí)現(xiàn)了分頭突破。據(jù)介紹，隨著(zhù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，柒牌正在大力推動(dòng)(dòng)個(gè)(gè)人定制，以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)(cháng)的個(gè)(gè)性化、差異化需求。

　　不斷創(chuàng)(chuàng )新的不僅是技術(shù)(shù)，還有觀(guān)念。貴人鳥(niǎo)公司高級(jí)顧問(wèn)陳奕告訴記者，“從品牌運(yùn)營(yíng)(yíng)開(kāi)始，研發(fā)(fā)就成為晉江企業(yè)(yè)的根本，大家都認(rèn)識(shí)到不以研發(fā)(fā)為導(dǎo)向的品牌是站不住腳的”。

　　“過(guò)去幾十年，晉江很多企業(yè)(yè)從小作坊能一步步走到今天，一個(gè)(gè)很重要的原因是不斷創(chuàng)(chuàng )新，既包括技術(shù)(shù)創(chuàng)(chuàng )新，也包括觀(guān)念創(chuàng)(chuàng )新?！敝袊?guó)删樒院社?huì )學(xué)(xué)所社會(huì)(huì )政策研究室主任王春光如是說(shuō)。

　　讓“晉江品牌”走向世界

　　宋元時(shí)(shí)期，晉江口的泉州港號(hào)稱(chēng)“東方第一大港”，是“海上絲綢之路”的起點(diǎn)(diǎn)。晉江占據(jù)地利之優(yōu)(yōu)勢(shì)，“晉江品牌”下一步走向何方？他們的回答是：走向國(guó)際，讓中國(guó)的品牌也成為世界的品牌。

　　“中國(guó)優(yōu)(yōu)秀的民族品牌就會(huì)(huì )是世界品牌，我們?nèi)��?guó)外播種品牌、播種技術(shù)(shù)、播種文化。我與意大利的一個(gè)(gè)同行企業(yè)(yè)談合作，沒(méi)想到那個(gè)(gè)企業(yè)(yè)老板親自為我們升起五星紅旗，我當(dāng)時(shí)(shí)特別激動(dòng)(dòng)！這代表偉大祖國(guó)的強(qiáng)盛，也代表了對(duì)民族品牌的尊重。祖國(guó)強(qiáng)盛，企業(yè)(yè)走出去更自信，得到更多尊重，談判也更平等?！輩探饒濍y掩激動(dòng)(dòng)之情。

　　不僅是盼盼。大力開(kāi)拓境外市場(chǎng)(chǎng)，拓展外部開(kāi)放空間，通過(guò)赴境外開(kāi)廠(chǎng)、并購(gòu)、上市，有效整合資源，實(shí)(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化，正成為很多晉江企業(yè)(yè)的選擇：恒安布局海外營(yíng)(yíng)銷(xiāo)中心，設(shè)立洲際性生產(chǎn)(chǎn)基地，將全球化提升到戰(zhàn)略高度；安踏體育在2009年收購(gòu)國(guó)際品牌斐樂(lè )，并充分運(yùn)用斐樂(lè )的渠道，加快拓展在歐洲和美國(guó)的市場(chǎng)(chǎng)，目前已在海外開(kāi)設(shè)近百家專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜；2011年，七匹狼實(shí)(shí)業(yè)(yè)股份有限公司以7000萬(wàn)元收購(gòu)肯納服飾有限公司，通過(guò)“雙品牌”戰(zhàn)略，進(jìn)(jìn)入高端服裝市場(chǎng)(chǎng)……

　　“近年來(lái)，隨著(zhù)晉江資本市場(chǎng)(chǎng)的不斷發(fā)(fā)展，企業(yè)(yè)資本運(yùn)作意識(shí)逐漸增強(qiáng)，晉江優(yōu)(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)(yè)‘走出去’開(kāi)展海外并購(gòu)重組的案例不斷增多，促進(jìn)(jìn)了技術(shù)(shù)升級(jí)、產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)轉(zhuǎn)型、渠道拓展和品牌延伸?！睍x江市科技和知識(shí)產(chǎn)(chǎn)權(quán)局局長(zhǎng)(cháng)謝建新說(shuō)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年至2016年底，晉江共有7家企業(yè)(yè)實(shí)(shí)施了行業(yè)(yè)內(nèi)外整合類(lèi)的重大資產(chǎn)(chǎn)重組，累計(jì)交易金額逾10億元。

　　打造國(guó)際范兒的晉江、有國(guó)際知名度的品牌，同樣離不開(kāi)好的營(yíng)(yíng)商環(huán)(huán)境。劉文儒說(shuō)，“晉江要對(duì)標(biāo)法治化、國(guó)際化、便利化，提升城市、創(chuàng)(chuàng )業(yè)(yè)和人文‘三個(gè)(gè)環(huán)(huán)境’，讓人才留得下來(lái)，有歸屬感”。

　　“做品牌有3個(gè)(gè)階段，先做知名度，用某種方式讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你；再做美譽(yù)(yù)度，讓消費(fèi)者喜歡你；最后是忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者信賴(lài)你、依賴(lài)你。做知名度容易，但美譽(yù)(yù)度和忠誠(chéng)度很難，需要堅(jiān)持?！?年前，安踏體育董事局主席丁世忠接受經(jīng)(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者采訪(fǎng)時(shí)(shí)曾如是說(shuō)。今天，丁世忠豪氣依舊：“我要讓超過(guò)100萬(wàn)人穿著(zhù)我的球鞋去打籃球，讓更多的人買(mǎi)得起，做真正的‘國(guó)民球鞋’?！?/p>

　?。ń?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)采訪(fǎng)組  采訪(fǎng)組成員：楊國(guó)民 薛志偉 ?；荽?王 玥 林火燦 本文執(zhí)筆：王 玥）