春節(jié)臨近，正是辦年貨的時(shí)候。北京東三環(huán)(huán)，太陽(yáng)宮商圈，愛(ài)琴海購物公園的客流絡(luò)(luò )繹不絕。1月15日，周日，商場(chǎng)內(nèi)“年貨市集”和“春播LIKE市集”人氣很旺，品嘗綠色有機食品，挑選時(shí)尚的年節(jié)禮物……離場(chǎng)時(shí)，不少人大包小包，買(mǎi)得很開(kāi)心。夜色中，商場(chǎng)外彩燈閃爍，等候進(jìn)場(chǎng)的車(chē)輛開(kāi)始排隊。

　　當實(shí)體零售企業(yè)(yè)經(jīng)(jīng)歷“寒冬”時(shí)，這家購物中心為何這么火？實(shí)體零售如何應(yīng)對電商挑戰(zhàn)？與商戶(hù)如何共贏(yíng)？記者在這家樣本企業(yè)(yè)蹲點(diǎn)調(diào)研，挖掘幕后的故事。

　　打造核心競爭力

　　購物公園？是的！走進(jìn)愛(ài)琴海購物公園，你會(huì )發(fā)(fā)現(xiàn)這里公共空間特別寬敞，綠色植物更多，體驗和休閑業(yè)(yè)態(tài)(tài)是主打，休閑區(qū)、母嬰室等設(shè)計營(yíng)造了溫馨的環(huán)(huán)境。

　　這里2013年10月26日開(kāi)業(yè)(yè)，是上海紅星美凱龍商業(yè)(yè)管理股份有限公司打造的國內(nèi)首家時(shí)尚購物公園?！皭?ài)琴海購物公園——都市的假日中心”，他們希望為顧客提供一個(gè)“都市微假期”的場(chǎng)所。

　　北京商場(chǎng)林立，老商圈如王府井、西單，新商圈如三里屯、藍色港灣等，各有所長(cháng)。這家年輕的商場(chǎng)如何做出品牌？北京愛(ài)琴海購物公園總經(jīng)(jīng)理楊秀紅告訴《經(jīng)(jīng)濟日報》記者，“沒(méi)有秘笈，關(guān)(guān)鍵就是變革。近年來(lái)，我們對業(yè)(yè)態(tài)(tài)進(jìn)行了兩次大的調(diào)整。

　　第一次是2014年下半年，品牌調(diào)整了60%，增加體驗業(yè)(yè)態(tài)(tài)；第二次是2016年，再次調(diào)整，引入許多全國第一家的體驗店，包括新奇特產(chǎn)(chǎn)品集中的樂(lè )語(yǔ)集合店、720度穿行世界主題樂(lè )園等，打造有情感、人文魅力的都市假日中心，把握消費升級的機遇，成為‘傳遞愛(ài)的地方’?！邊@家商場(chǎng)有160個(gè)店鋪，體驗類(lèi)與餐飲類(lèi)占比達七成左右。

　　采訪(fǎng)中，不少人提到他們的目標客群是“新家庭”。何為“新家庭”？紅星商業(yè)(yè)與一家研究機構(gòu)共同完成了對客群的精準分析，發(fā)(fā)現(xiàn)25歲至35歲的人群是他們的主流客群，不管這些“新家庭”有沒(méi)有孩子，品質(zhì)(zhì)是他們最關(guān)(guān)注的核心。在餐廳選擇上，犒賞型、環(huán)(huán)境獨特、適合全家人用餐是主要因素，性?xún)r(jià)比最優(yōu)(yōu)排在最后；在未來(lái)可能開(kāi)展的親子活動(dòng)上，他們對兒童小劇場(chǎng)、種植水果蔬菜、親子健身等期待較高。

　　北京愛(ài)琴海企劃部副總監(jiān)才珊珊說(shuō)，他們精準地為客戶(hù)“畫(huà)像”，通過(guò)各種活動(dòng)黏住目標客群。如今，線(xiàn)下會(huì )員已突破15萬(wàn)人。

　　增強客群黏合力

　　在這家購物中心，體驗類(lèi)業(yè)(yè)態(tài)(tài)已成集群。在拾藝學(xué)堂，不少人學(xué)著(zhù)制作陶藝、繪制油畫(huà)、敲打雕刻戒指等；BIFT WORKS店也是北京服裝學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)(chuàng )新創(chuàng)(chuàng )業(yè)(yè)實(shí)踐基地，管理員吳金金正在教消費者制作皮包；在單向空間書(shū)店，讀者在音樂(lè )聲中品一杯浸透書(shū)香的咖啡……

　　Funtalk樂(lè )語(yǔ)店很有吸引力。門(mén)口的機器人翩翩起舞，店內(nèi)的VR體驗讓不少年輕人沉浸其中，透明長(cháng)方格子間是個(gè)迷你KTV，體檢區(qū)內(nèi)免費為消費者體檢，掃碼可以查閱體檢報告。

　　店長(cháng)王洪伍是個(gè)“80后”，他經(jīng)(jīng)歷過(guò)中國零售行業(yè)(yè)的繁華與寒冬，探索將“游樂(lè )”思維店面管理融入傳統(tǒng)的零售店管理?！皹?lè )語(yǔ)有很多門(mén)店，基本是傳統(tǒng)的手機店。我們是全國第一家樂(lè )語(yǔ)轉(zhuǎn)型店，以‘玩樂(lè )、售賣(mài)、傳播’的方式來(lái)做新零售，是一家好玩、新奇、實(shí)惠的手機店。第一步，通過(guò)我們的產(chǎn)(chǎn)品讓消費者愿意到店；第二步，在產(chǎn)(chǎn)品的搭配、組合上動(dòng)腦筋，通過(guò)不同場(chǎng)景讓消費者體驗到設(shè)備的用處，讓他們愿意消費。去年10月21日開(kāi)業(yè)(yè)當天，現(xiàn)場(chǎng)特別火爆，線(xiàn)上線(xiàn)下吸引粉絲超過(guò)500萬(wàn)人。每到周末，客流過(guò)萬(wàn)?！痹趦和�游�?lè )區(qū)，他們放置了益智類(lèi)、健康類(lèi)產(chǎn)(chǎn)品，比如陪伴類(lèi)機器人、瑞典粘沙；在健康體檢區(qū)，主推妙健康品牌，搭配血壓計、按摩枕等；在玩樂(lè )區(qū)，3米高貓耳造型的VR區(qū)、暴風(fēng)魔鏡等VR體驗區(qū)是目前國內(nèi)3C門(mén)店獨特的配置；手機則以“攝影、輕奢、懷舊”等主題進(jìn)行情景展示。

　　愛(ài)琴海購物公園還有個(gè)特色項目——青少年馬術(shù)(shù)俱樂(lè )部?！拔覀冏齙氖巧虡I(yè)(yè)+教育，為青少年提供以馬術(shù)(shù)為依托的高端綜合素質(zhì)(zhì)教育?！盤(pán)ONY CLUB傳騎國際青少年騎士院老師杜君璽說(shuō)，他們?nèi)�面引入了法國GALOP馬術(shù)(shù)培訓體系，全程由外籍馬術(shù)(shù)教育專(zhuān)家提供專(zhuān)業(yè)(yè)指導(dǎo)，主要為4歲至12歲的孩子提供馬術(shù)(shù)綜合素質(zhì)(zhì)培訓?！皞鶻y的商場(chǎng)將會(huì )被淘汰，用什么能引來(lái)客流？以前，商場(chǎng)會(huì )配置冰場(chǎng)，后來(lái)又引入餐飲，現(xiàn)在更注重兒童業(yè)(yè)態(tài)(tài)、培訓教育等。未來(lái)商場(chǎng)還要加大體驗業(yè)(yè)態(tài)(tài)，只有這樣，才能不可替代”。

　　匯聚商戶(hù)創(chuàng)(chuàng )新力

　　早上9∶30，商場(chǎng)開(kāi)門(mén)前，各商戶(hù)的店長(cháng)正在簽到。這是晨會(huì )，愛(ài)琴海招商營(yíng)運部的工作人員每天都召集商戶(hù)開(kāi)會(huì )?！按汗?jié)繑虜?，我提示幾點(diǎn)，第一，春節(jié)裝飾還沒(méi)做好的商戶(hù)，下周一之前務(wù)(wù)必到位；第二，到臘月廿三，不少人會(huì )返鄉(xiāng)過(guò)年，直到正月初十，物流才會(huì )恢復(fù)暢通，各家要提前備貨；第三，春節(jié)期間的營(yíng)業(yè)(yè)時(shí)間定了，除夕早10點(diǎn)到晚6點(diǎn)，初一早11點(diǎn)到晚7點(diǎn)；第四，大家堆貨不要太高，一定要注意安全和消防……”招商運營(yíng)部業(yè)(yè)務(wù)(wù)經(jīng)(jīng)理張愛(ài)君提醒著(zhù)大家，商戶(hù)們一一記在本子上。

　　站著(zhù)開(kāi)完10分鐘的晨會(huì )后，記者跟隨招商運營(yíng)部副總監(jiān)王媛巡店。她個(gè)子高挑，腳步匆匆，“每天早上，我們都要巡店，一般從早上9∶30巡查到11點(diǎn)多，365天每天如此。每天1萬(wàn)步都不止！”她一邊向記者介紹，一邊細致地查看并及時(shí)糾正，有些問(wèn)題還用手機拍下來(lái)，發(fā)(fā)到部門(mén)群，請專(zhuān)人跟進(jìn)?！吧壇情_(kāi)門(mén)前，我巡視的是天（天花板）、地（地板）、墻（外部展示面與內(nèi)墻）以及商品，看燈光亮不亮、門(mén)頭開(kāi)沒(méi)開(kāi)？這家卷簾門(mén)沒(méi)推到位，這里地貼卷角了。你看，顧客已經(jīng)(jīng)進(jìn)店了，這家還拉著(zhù)車(chē)取貨，有噪音，絕不允許。以前，商場(chǎng)是‘二房東’，把商戶(hù)招進(jìn)來(lái)收租金就行?，F(xiàn)在，我們與商戶(hù)共生共贏(yíng)，幫著(zhù)商戶(hù)做運營(yíng)，如果業(yè)(yè)績(jì)不好，還會(huì )開(kāi)經(jīng)(jīng)營(yíng)分析會(huì )”。

　　像這樣的巡店，不同時(shí)段還有不同的人跟進(jìn)?？春髲N、查防火、走店鋪、查管理，商場(chǎng)的品質(zhì)(zhì)在細節(jié)中提升。商場(chǎng)真心為商戶(hù)著(zhù)想，與商戶(hù)的互信不斷累積。

　　值得注意的是，如今電商與實(shí)體店的交集越來(lái)越多。很多電商選擇在線(xiàn)下開(kāi)實(shí)體店，同時(shí)將落地活動(dòng)放在實(shí)體店。春播網(wǎng)(wǎng)是一家主打安心健康食品的生鮮電商，LIKE市集活動(dòng)負責人吳楠說(shuō)，電商與實(shí)體店只有合作才能共贏(yíng)。他們與愛(ài)琴海聯(lián)(lián)手舉辦了兩次市集活動(dòng)，雙方都推送給自己的會(huì )員，“我們的目標客群是一致的，每次活動(dòng)入場(chǎng)顧客都在6000人左右，很多商品被一搶而空”。

　　體驗業(yè)(yè)態(tài)(tài)擴大、為客戶(hù)提供精準服務(wù)(wù)、對商戶(hù)精細化管理、尋找“新奇特”店鋪……種種幕后的努力，讓這里客流量和銷(xiāo)售額連年攀升，2013年開(kāi)業(yè)(yè)初期日均客流量不足3萬(wàn)人次，2016年達到6萬(wàn)人次以上，營(yíng)業(yè)(yè)額連續(xù)3年保持同比增長(cháng)40%，斬獲了中國商業(yè)(yè)地產(chǎn)(chǎn)卓越運營(yíng)項目、北京商業(yè)(yè)金地標獎等獎項。目前，全國有6座愛(ài)琴海購物公園以及1座愛(ài)琴海城市廣場(chǎng)，“創(chuàng)(chuàng )新，沒(méi)人比我們跑得更快”，這就是他們逆勢擴張的秘訣。（經(jīng)(jīng)濟日報·中國經(jīng)(jīng)濟網(wǎng)(wǎng)記者 王 晉）