我國是全球最大的啤酒消費市場(chǎng)，最近一段時(shí)間以來(lái)，進(jìn)口啤酒的發(fā)(fā)展勢頭迅猛，引起業(yè)(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)(guān)注。如何客觀(guān)分析這一現(xiàn)象？新常態(tài)(tài)下未來(lái)啤酒行業(yè)(yè)將呈現(xiàn)哪些發(fā)(fā)展趨勢？推動(dòng)啤酒行業(yè)(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對我國其他快速消費品有何啟示？《經(jīng)(jīng)濟日報》邀請有關(guān)(guān)專(zhuān)家來(lái)到演播室，就此展開(kāi)交流——

　　行業(yè)(yè)從量變走向質(zhì)(zhì)變

　　2014年，我國啤酒產(chǎn)(chǎn)銷(xiāo)量出現(xiàn)負增長(cháng)，結(jié)束了我國啤酒行業(yè)(yè)連續(xù)20多年的增長(cháng)勢頭。2015年我國啤酒市場(chǎng)連續(xù)第二年出現(xiàn)負增長(cháng)，成為下降幅度最大的酒種，引發(fā)(fā)市場(chǎng)變化的原因是什么？

　　趙禹：宏觀(guān)經(jīng)(jīng)濟環(huán)(huán)境的變化直接影響消費品類(lèi)的銷(xiāo)量，不光是啤酒，白酒等其他酒種的增長(cháng)比例也都在下滑。雖然啤酒的整體產(chǎn)(chǎn)量出現(xiàn)了負增長(cháng)，但是產(chǎn)(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)(fā)生變化，低端產(chǎn)(chǎn)品產(chǎn)(chǎn)量下降，中高端啤酒進(jìn)入上升通道。另外，在過(guò)去的10年、20年里，啤酒行業(yè)(yè)通過(guò)整合，一直在持續(xù)性增長(cháng)，當資本完成行業(yè)(yè)整合以后，必然要出現(xiàn)新一輪調(diào)整，產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)下滑是調(diào)整的表現(xiàn)形式。

　　方剛：從數(shù)據(jù)上看，2014年啤酒產(chǎn)(chǎn)量下滑了0.9%，2015年下降比例為4.6%，在此之前我國啤酒行業(yè)(yè)保持了連續(xù)24年的增長(cháng)。1949年，我國啤酒銷(xiāo)量只有7000噸，而如今我國啤酒銷(xiāo)量已經(jīng)(jīng)達到了4700萬(wàn)噸，經(jīng)(jīng)過(guò)長(cháng)期連續(xù)的增長(cháng)之后出現(xiàn)微調(diào)是很正常的。我認為，啤酒行業(yè)(yè)目前還不具備進(jìn)行大幅度調(diào)整的條件，不會(huì )出現(xiàn)斷崖式下滑。我們也看到，2016年8月啤酒產(chǎn)(chǎn)銷(xiāo)量出現(xiàn)了4.1%的增長(cháng)，結(jié)束了連續(xù)20多個(gè)月的下滑，9月份再次出現(xiàn)增長(cháng)，預示著(zhù)調(diào)整期正在接近尾聲。此外，雖然啤酒產(chǎn)(chǎn)銷(xiāo)量下降了，但銷(xiāo)售額反而增長(cháng)了。具體到產(chǎn)(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，高端產(chǎn)(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(cháng)，而占據(jù)塔基的低端產(chǎn)(chǎn)品則在下降，這表明國內(nèi)啤酒行業(yè)(yè)正在從量變走向質(zhì)(zhì)變。

　　李光斗：作為一種大眾消費，啤酒消費人群主要集中在藍領(lǐng)(lǐng)人群，屬于群體性消費。從全世界范圍來(lái)看，啤酒銷(xiāo)量的波動(dòng)必定伴隨著(zhù)相關(guān)(guān)經(jīng)(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)。啤酒銷(xiāo)量下滑背后的主要原因是制造業(yè)(yè)不景氣，藍領(lǐng)(lǐng)少了。從中可以總結(jié)出一個(gè)啤酒指數(shù)，當經(jīng)(jīng)濟蕭條的時(shí)候，低端啤酒的銷(xiāo)量隨之下滑；經(jīng)(jīng)濟回升的時(shí)候，低端啤酒銷(xiāo)量也隨之回升。比如當美國汽車(chē)產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)衰落時(shí)，啤酒銷(xiāo)量就大幅度下降；又如奧運會(huì )或重大足球賽事舉辦的時(shí)候，啤酒銷(xiāo)量就會(huì )反彈。整個(gè)啤酒消費的塔基是中低端啤酒，大眾消費人群對啤酒價(jià)格更敏感，而商務(wù)人群、中產(chǎn)(chǎn)階級對啤酒價(jià)格不敏感，他們需要的是特殊風(fēng)味的小眾化品牌，這也給高端啤酒帶來(lái)了市場(chǎng)空間。

　　擴大有效供給大勢所趨

　　有數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2015年，進(jìn)口啤酒總量的增速連續(xù)5年超過(guò)50%。為什么進(jìn)口啤酒增長(cháng)這么快？這種快速增長(cháng)是不是已經(jīng)(jīng)對國產(chǎn)(chǎn)品牌形成了威脅？

　　方剛：事實(shí)上，不僅是啤酒行業(yè)(yè)，進(jìn)口紅酒、進(jìn)口食品等近年來(lái)均出現(xiàn)了井噴式增長(cháng)。2011年進(jìn)口啤酒不過(guò)是6.7萬(wàn)噸的銷(xiāo)量，它的基數(shù)較小，出現(xiàn)較大增幅不足為奇。截至2015年，進(jìn)口啤酒總量占比還不到整個(gè)行業(yè)(yè)的1.2%。目前，進(jìn)口啤酒增幅已經(jīng)(jīng)放緩至17%。

　　我們發(fā)(fā)現(xiàn)，進(jìn)口啤酒大部分來(lái)自歐洲，其中大部分是艾爾啤酒，而國內(nèi)主流啤酒絕大部分是拉格。進(jìn)口啤酒具有價(jià)格高、酒精度高、麥芽濃度高的特點(diǎn)，而國內(nèi)啤酒的口感比較淡爽。隨著(zhù)經(jīng)(jīng)濟水平的提高，當消費者需要一些個(gè)性化、有特點(diǎn)的啤酒時(shí)，國內(nèi)啤酒企業(yè)(yè)在這方面供給不足，產(chǎn)(chǎn)生了空檔。此外，消費者的購買(mǎi)渠道也發(fā)(fā)生了變化，之前主要通過(guò)餐飲、商超，現(xiàn)在則可以通過(guò)網(wǎng)(wǎng)購、跨境電商來(lái)購買(mǎi)，這兩方面共同促進(jìn)了進(jìn)口啤酒的增長(cháng)。

　　楊英杰：我國經(jīng)(jīng)濟發(fā)(fā)展到現(xiàn)在，產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)結(jié)構(gòu)正在由低端向中高端邁進(jìn)。隨著(zhù)人們生活水平的提高，塔基銷(xiāo)量在下降，這并不可怕，可怕的是在消費者的需求消費偏好轉(zhuǎn)向的時(shí)候，中高端產(chǎn)(chǎn)品沒(méi)有跟上。這種需求怎么辦，如果跟不上，國外的產(chǎn)(chǎn)品肯定要進(jìn)來(lái)。這給行業(yè)(yè)提出一個(gè)挑戰(zhàn)，怎樣把中高端產(chǎn)(chǎn)品打開(kāi)做好，供給方怎么跟得上？這也是中央強調(diào)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)(guān)鍵問(wèn)題。

　　趙禹：酒是精神屬性大于物質(zhì)(zhì)屬性的商品，更多層面是為了愉悅。好與壞，不能用寡淡和醇厚來(lái)評價(jià)，這是一個(gè)消費者愛(ài)好的問(wèn)題。就像我國的白酒，很多消費者喜歡濃香型，也有人喜歡醬香型。從飲酒文化來(lái)看，歐洲的消費者喜歡三五朋友慢飲，而中國人喜歡群體性地飲用啤酒，喜歡快飲，因此主流啤酒的麥芽濃度和酒精度相對比較低。實(shí)際上，我們現(xiàn)在食品安全標準越來(lái)越嚴格，啤酒更是一個(gè)全球工藝水平技術(shù)(shù)都相當?shù)囊粋�(gè)產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)，沒(méi)有太大的本質(zhì)(zhì)區(qū)別，只是在個(gè)性化方面，我們相對落后了一些。

　　啤酒還有一個(gè)新鮮度的問(wèn)題，海關(guān)(guān)政策、稅收、物流政策等因素，都會(huì )影響進(jìn)口啤酒在中國市場(chǎng)的放量式發(fā)(fā)展。我認為，未來(lái)進(jìn)口啤酒也不會(huì )成為主流市場(chǎng)的大眾化消費品，占啤酒消費的總量不會(huì )超過(guò)10%。進(jìn)口啤酒對我國啤酒產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)發(fā)(fā)揮了極大的促進(jìn)作用，現(xiàn)在整個(gè)啤酒業(yè)(yè)也在積極調(diào)整產(chǎn)(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如青島啤酒的奧古特、珠江的白啤、雪花的臉譜系列，在市場(chǎng)也比較受歡迎。當然，要讓國產(chǎn)(chǎn)啤酒的中高端產(chǎn)(chǎn)品被更廣大的消費者接受和喜愛(ài)，仍需要有一個(gè)引導消費的過(guò)程。

　　應對全球化挑戰(zhàn)

　　有觀(guān)點(diǎn)認為，國際啤酒巨頭入資我國本土企業(yè)(yè)，試圖掌控中國市場(chǎng)。如何看待資本在我國啤酒行業(yè)(yè)發(fā)(fā)展中的作用？

　　李光斗：啤酒的全球化消費時(shí)代已經(jīng)(jīng)到來(lái)，你不出去，別人就要進(jìn)來(lái)，我們要積極應對這種變化。以前我們靠人多靠總量，但一旦消費出現(xiàn)問(wèn)題，啤酒、方便面、牛奶、冰淇淋等快速消費品的銷(xiāo)量都會(huì )放緩。因此，我們要更加關(guān)(guān)注中高端人群的需求和個(gè)性化品牌的塑造，以及80后90后的消費特點(diǎn)。未來(lái)，啤酒行業(yè)(yè)也會(huì )像電視機、汽車(chē)行業(yè)(yè)一樣，逐步走向全球化消費的時(shí)代。

　　楊英杰：全球化最大的挑戰(zhàn)不在于直接從國外進(jìn)口產(chǎn)(chǎn)品，而是本地品牌被收購后在本地生產(chǎn)(chǎn)，在這種形勢沖擊下，我國很多品牌就消失了。品牌競爭就是資本的競爭，資本全球化和貿(mào)易全球化決定了品牌全球化。我們很多企業(yè)(yè)產(chǎn)(chǎn)品在質(zhì)(zhì)量上絕對不亞于國外的名牌產(chǎn)(chǎn)品，關(guān)(guān)鍵是在品牌營(yíng)銷(xiāo)和資本運作上怎樣做好做大做強自己的品牌，這方面國家政策方面應該有所支持，企業(yè)(yè)也要有自覺(jué)性和主動(dòng)意識，來(lái)應對資本戰(zhàn)場(chǎng)上國外品牌的挑戰(zhàn)。

　　方剛：從全球啤酒業(yè)(yè)來(lái)看，一種是以資本為驅(qū)動(dòng)的全球性的寡頭競爭；另一種是以民間力量、中小企業(yè)(yè)甚至微型企業(yè)(yè)為代表的個(gè)性化啤酒。在美國，百威啤酒占據(jù)整個(gè)主流地位，但還是有4000多家精釀啤酒企業(yè)(yè)，每個(gè)精釀啤酒企業(yè)(yè)都各有特點(diǎn)，規(guī)模非常小。又比如德國啤酒，也是以特色的小型啤酒為主，德國有1800多家企業(yè)(yè)、8000多個(gè)品種。

　　資本在啤酒行業(yè)(yè)里還是主流力量。從我國來(lái)看，啤酒年產(chǎn)(chǎn)銷(xiāo)量從1949年的7000噸到如今的4700萬(wàn)噸，很大程度上是資本推動(dòng)的結(jié)果。目前，百威與嘉士伯兩大巨頭占整個(gè)我國啤酒市場(chǎng)份額不到30%，70%還是在內(nèi)資企業(yè)(yè)手中。在資本推動(dòng)行業(yè)(yè)并購重組過(guò)程中，有些品牌消失了，也有一些品牌通過(guò)資本運作風(fēng)生水起，這也是一個(gè)優(yōu)(yōu)勝劣汰的過(guò)程。比如青島啤酒的嶗山、燕京啤酒的漓泉、百威旗下的哈啤，還有雪花啤酒，它們在區(qū)域性布局和全球性布局上的表現(xiàn)都非常搶眼。

　　加強高端產(chǎn)(chǎn)品研發(fā)(fā)

　　未來(lái)，我國啤酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)(fā)展趨勢？啤酒企業(yè)(yè)應如何通過(guò)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革打造和提升核心競爭力？

　　趙禹：中國啤酒品牌想要得到更多消費者的認可，首先需要進(jìn)入理性健康的狀態(tài)(tài)。過(guò)去，很多國內(nèi)啤酒企業(yè)(yè)生產(chǎn)(chǎn)的個(gè)性化產(chǎn)(chǎn)品比如果啤，是很受市場(chǎng)歡迎的，但在行業(yè)(yè)整合的過(guò)程中，為了適應競爭需要逐漸被淘汰?，F(xiàn)在，我們需要重新在產(chǎn)(chǎn)品層面，把個(gè)性化、差異化、中高端產(chǎn)(chǎn)品撿起來(lái)，滿(mǎn)足真正的市場(chǎng)需要，解決供給側(cè)問(wèn)題。近幾年，各個(gè)企業(yè)(yè)都認識到這一點(diǎn)，在調(diào)整產(chǎn)(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也在消費渠道自我再造，整體更趨于理性化。

　　酒的種類(lèi)多、專(zhuān)業(yè)(yè)性強，消費者辨別能力不夠，如果酒類(lèi)市場(chǎng)無(wú)序競爭，會(huì )帶來(lái)嚴重的社會(huì )后果。從政策層面來(lái)講，要加強對市場(chǎng)的規(guī)范，建議把酒作為特殊商品進(jìn)行專(zhuān)業(yè)(yè)化管理。

　　方剛：未來(lái)整個(gè)啤酒產(chǎn)(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，應該是從金字塔向橄欖形過(guò)渡，低檔萎縮、腰部增加、高端部分繼續(xù)拉長(cháng)。目前，就主流啤酒來(lái)說(shuō)，國內(nèi)企業(yè)(yè)擁有龐大的渠道和消費體系，“防守”應該沒(méi)有問(wèn)題，但是在碎片化消費、潮流啤酒消費需求對接，以及個(gè)性化產(chǎn)(chǎn)品研發(fā)(fā)方面，還存在一定的短板。高端、超高端將是啤酒行業(yè)(yè)的機會(huì )和紅利，也是國內(nèi)啤酒企業(yè)(yè)一定要及時(shí)跟進(jìn)的。這不是一種“功夫”就可以應對的，企業(yè)(yè)不僅要有地面作戰(zhàn)能力，還要用現(xiàn)代思維來(lái)對接消費者需求，提升高端產(chǎn)(chǎn)品研發(fā)(fā)能力。

　　最壞的時(shí)候可能是最好的機遇，國內(nèi)的主流啤酒應該感謝進(jìn)口啤酒。進(jìn)口啤酒幫助我們培育了個(gè)性化高端消費人群，也為我國啤酒行業(yè)(yè)提供一個(gè)很好的可以追趕的目標。

　　楊英杰：企業(yè)(yè)要想發(fā)(fā)展壯大，還是要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從自身做起，扎扎實(shí)實(shí)把產(chǎn)(chǎn)品做好。產(chǎn)(chǎn)品質(zhì)(zhì)量上去了，理性的消費者自然會(huì )選擇國內(nèi)產(chǎn)(chǎn)品。目前，國家也出臺了一系列措施，支持中國制造，搞好供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。按照這個(gè)趨勢下去，不光是服裝鞋帽，越來(lái)越多的中國制造、中國品牌將走向世界。希望啤酒企業(yè)(yè)能夠抓住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的契機，真正把產(chǎn)(chǎn)品質(zhì)(zhì)量提升上去，真正滿(mǎn)足廣大消費者的需求。從大環(huán)(huán)境來(lái)講，政府要構(gòu)建好質(zhì)(zhì)量監(jiān)督體系和法制環(huán)(huán)境。另外，通過(guò)第三方權(quán)威認證的方式，讓老百姓看到國產(chǎn)(chǎn)品牌的產(chǎn)(chǎn)品質(zhì)(zhì)量絕不低于國外的同類(lèi)產(chǎn)(chǎn)品，糾正消費者的不理性偏好。政府要從市場(chǎng)環(huán)(huán)境、法制環(huán)(huán)境、制度建設、監(jiān)督環(huán)(huán)境等多方面著(zhù)手。

　　李光斗：國際化包含兩個(gè)層面的問(wèn)題，改革開(kāi)放解決了第一個(gè)問(wèn)題，即如何把中國產(chǎn)(chǎn)品賣(mài)到全世界，現(xiàn)在面臨如何把中國品牌賣(mài)到全世界。中國品牌目前正處在上升期，所以我們的智能手機在國外賣(mài)得很好，這說(shuō)明中國品牌有了文化優(yōu)(yōu)勢，開(kāi)始慢慢滲透。我國作為世界第二大經(jīng)(jīng)濟體，要有自己的國家品牌戰(zhàn)略，要有全局性的眼光。

　　消費者升級換代了，企業(yè)(yè)的制造能力能不能升級換代、法律法規(guī)能不能跟上監(jiān)管的要求，這是需要考慮的問(wèn)題。供給是一個(gè)很大的概念，既包括資金供給，也包括勞動(dòng)力和產(chǎn)(chǎn)品供給、制度供給、科技供給、品牌供給。尤其互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)時(shí)代的渠道愈加發(fā)(fā)達，消費者需求在國內(nèi)得不到滿(mǎn)足，自然會(huì )訴諸國際市場(chǎng)，過(guò)去依靠區(qū)域形成的壁壘在今天已經(jīng)(jīng)不存在了。（原文來(lái)源：經(jīng)(jīng)濟日報）