在許多商圈走向式微時(shí)(shí)，廣州的一個(gè)(gè)商圈卻將目標(biāo)鎖定“世界級(jí)旅游目的地”

　　天河路商圈憑啥逆勢(shì)而上 

　　位于天河路商圈內(nèi)的正佳廣場(chǎng)(chǎng)近年來(lái)通過(guò)打造文化旅游項(xiàng)目，即使是在工作日也人氣頗旺。鄭楊 攝

　　9月29日，作為廣州規(guī)模最大、層次最高的購物節(jié)——廣州國際購物節(jié)又將在天河路商圈開(kāi)幕。吸引市民的不僅是全年打折力度最大的“購”，更是不出國門(mén)就能體驗(yàn)異國風(fēng)(fēng)情的“文”和“旅”。在國內(nèi)諸多商圈不景氣的當(dāng)下，天河路商圈卻靠著(zhù)文商旅的有效融合和商圈管理創(chuàng)(chuàng )新逆勢(shì)而上，還將目標(biāo)瞄向了更高層級(jí)

　　臨近國慶，廣州市民又開(kāi)始期待每年一度的狂歡——9月29日即將在天河路商圈開(kāi)幕的廣州國際購物節(jié)。作為廣州規(guī)模最大、層次最高的購物節(jié)，吸引市民的不僅是全年打折力度最大的“購”，更是不出國門(mén)就能體驗(yàn)異國風(fēng)(fēng)情的“文”和“旅”。

　　圍繞今年購物節(jié)的主題“發(fā)(fā)現(xiàn)德國”，商圈內(nèi)23家購物中心可謂費(fèi)盡心思：在天河城，改編自德國童話(huà)的電影《胡桃?jiàn)A子與四個(gè)(gè)國王》即將上映，商場(chǎng)(chǎng)內(nèi)已提前裝扮了童話(huà)風(fēng)(fēng)格的華麗王國場(chǎng)(chǎng)景；在正佳廣場(chǎng)(chǎng)，不僅有德國地標(biāo)新天鵝堡等建筑置景，更將舉辦巴伐利亞民族舞蹈等充滿(mǎn)濃郁德國風(fēng)(fēng)情的表演；維多利亞廣場(chǎng)(chǎng)則受慕尼黑周末文化集市啟發(fā)(fā)打造了中德文化集市，讓中德兩國的產(chǎn)(chǎn)品和文藝有機(jī)會(huì)(huì )同臺(tái)競(jìng)技……

　　自2012年以來(lái)，天河路商圈已先后與新加坡、法國、英國、澳大利亞、美國、新西蘭、加拿大等國家合作舉辦了六屆購物節(jié)?？梢哉f(shuō)，廣州國際購物節(jié)見(jiàn)證了天河路商圈進(jìn)(jìn)階國內(nèi)銷(xiāo)售額破萬(wàn)億元頂級(jí)商圈之路。

　　隨著(zhù)互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)時(shí)(shí)代消費(fèi)觀(guān)念的劇變，許多城市中的商圈都無(wú)可奈何地走向式微。而在“千年商都”廣州，天河路商圈卻在創(chuàng)(chuàng )造著(zhù)一個(gè)(gè)又一個(gè)(gè)中國之“最”：它面積最大，達(dá)150萬(wàn)平方米；商家最多，超過(guò)1萬(wàn)家；客流最旺，日均客流量150萬(wàn)人次，節(jié)假日超過(guò)400萬(wàn)人次；業(yè)(yè)績(jī)(jì)最好，去年商品銷(xiāo)售額突破1萬(wàn)億元，成為全國首個(gè)(gè)銷(xiāo)售額達(dá)萬(wàn)億級(jí)的商圈；商圈中的正佳廣場(chǎng)(chǎng)、天河城、太古匯連續(xù)3年位居中國購物中心排行榜前十名……

　　天河路商圈何以創(chuàng)(chuàng )造出這樣的“奇跡”？“這與商圈近年來(lái)加速對(duì)文商旅融合發(fā)(fā)展模式的探索密不可分?！碧旌勇飛虝?huì )會(huì)(huì )長(zhǎng)(cháng)、正佳集團(tuán)副董事長(zhǎng)(cháng)兼執(zhí)行董事謝萌表示。

　　文、旅如何與商圈互動(dòng)(dòng)

　　“我去過(guò)很多大城市的商場(chǎng)(chǎng)，但在正佳廣場(chǎng)(chǎng)的體驗(yàn)獨(dú)一無(wú)二?！憊澕偃粘�帶凓Q釉謖�佳廣場(chǎng)(chǎng)“吃喝游購”一整天的廣州市民王女士告訴記者。正佳廣場(chǎng)(chǎng)的“獨(dú)一無(wú)二”在于其在寸土寸金的城市商業(yè)(yè)中心打造了一批極具創(chuàng)(chuàng )新性和想象力的文化旅游項(xiàng)目，成為對(duì)家庭顧客群極具吸引力的“超級(jí)體驗(yàn)中心”。每年，這里能吸引超過(guò)5000萬(wàn)人次的游客到訪(fǎng)。

　　記者走進(jìn)(jìn)正佳廣場(chǎng)(chǎng)體驗(yàn)發(fā)(fā)現(xiàn)，這些文旅項(xiàng)目絕非小打小鬧的商業(yè)(yè)噱頭，而是“來(lái)真的”。正佳極地海洋世界作為廣州唯一的海洋館，擁有約300種近萬(wàn)只動(dòng)(dòng)物，在這里，小朋友們能仰觀(guān)360度超大廣角海底隧道，“對(duì)話(huà)”海底白鯨，探索水母秘境，參加逗趣的科普講堂；自然科學(xué)(xué)博物館參照國際標(biāo)準(zhǔn)打造，收藏了近千件珍稀古生物化石標(biāo)本，還能讓小朋友與侏羅紀(jì)恐龍“互動(dòng)(dòng)”；還原廣州“十三行”時(shí)(shí)期生活場(chǎng)(chǎng)景的廣正街，則能讓游客飽覽廣府文化、品嘗嶺南美食，并觀(guān)賞原汁原味的粵劇等“非遺”精粹……商業(yè)(yè)綜合體里面分冷區(qū)和熱區(qū)，正佳廣場(chǎng)(chǎng)近年來(lái)把“冷區(qū)”收回來(lái)打造成旅游景點(diǎn)(diǎn)，使冷區(qū)又變成了熱區(qū)，同時(shí)(shí)構(gòu)建了新的商業(yè)(yè)模式，開(kāi)啟了“城市中心旅游目的地”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。如今，正佳的收入模式從傳統(tǒng)的純租金模式變?yōu)欏白飩?門(mén)票”模式，門(mén)票收入占比超過(guò)了30%。

　　正佳廣場(chǎng)(chǎng)是天河路商圈近年來(lái)探索商業(yè)(yè)、文化、旅游融合之道的縮影。漫步于天河路商圈，5大旅游景點(diǎn)(diǎn)、23家購物中心、12家五星級(jí)酒店、1000多家餐飲店，吸引了無(wú)數(shù)游人。

　　“近年來(lái)，天河路商會(huì)(huì )不斷完善文化、旅游基礎(chǔ)設(shè)施，打造豐富多元的文化旅游景點(diǎn)(diǎn)?！敝x萌說(shuō)。在國內(nèi)眾多商圈的商會(huì)(huì )中，天河路商會(huì)(huì )可謂獨(dú)樹(shù)一幟——十分注重吸收文化、藝術(shù)(shù)、旅游機(jī)構(gòu)的會(huì)(huì )員，相關(guān)(guān)會(huì)(huì )員在商會(huì)(huì )中占了相當(dāng)大的比例。旅游方面，“小蠻腰”（廣州塔）、珠江公園、天河體育中心、海心沙公園都被融入商圈；文化方面，諸如廣東省博物館、廣州圖書(shū)館、廣州大劇院等高端文化機(jī)構(gòu)也都被吸納為會(huì)(huì )員。

　　不過(guò)，如何讓純文化和旅游的內(nèi)容與商業(yè)(yè)互動(dòng)(dòng)起來(lái)，轉(zhuǎn)化為商場(chǎng)(chǎng)的客流量，依然是需要解決的課題。謝萌告訴記者，商會(huì)(huì )及其成員都在開(kāi)拓思路，積極嘗試。近年來(lái)，商圈不僅引進(jìn)(jìn)和舉辦了天空音樂(lè )節(jié)、中英/中法藝術(shù)(shù)節(jié)等大量文化活動(dòng)(dòng)，也在探索如何進(jìn)(jìn)一步打通環(huán)(huán)節(jié)，促進(jìn)(jìn)文化、旅游、商業(yè)(yè)等不同業(yè)(yè)態(tài)(tài)之間的合作。如正佳集團(tuán)與廣東省博物館將在年底聯(lián)(lián)合舉辦埃及展，讓消費(fèi)者在購物的同時(shí)(shí)享受埃及文化的熏陶。

　　商圈內(nèi)部如何避免惡性競(jìng)爭(zhēng)

　　“天河路商會(huì)(huì )成立6年，完成了一件了不起的事：23家購物中心的差異化運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在商圈內(nèi)的品牌重疊度降到了30%以下?！敝x萌說(shuō)。

　　記者在天河路商圈看到，每家購物中心都有獨(dú)特的風(fēng)(fēng)格定位，定位相近的購物中心也會(huì)(huì )刻意走差異化路線(xiàn)。比如，同樣定位于家庭式一站式購物的正佳廣場(chǎng)(chǎng)和天河城，正佳吸引的是大眾家庭，天河城則面向更富裕的家庭；同樣定位于奢侈消費(fèi)的太古匯和天環(huán)(huán)廣場(chǎng)(chǎng)，太古匯更“大牌”，瞄準(zhǔn)的是“金字塔尖”，天環(huán)(huán)則朝“輕奢路線(xiàn)”走；太陽(yáng)新天地定位于社區(qū)型購物，旁邊高德廣場(chǎng)(chǎng)則鎖定周邊白領(lǐng)(lǐng)……入駐品牌方面，同一品牌在多家商場(chǎng)(chǎng)被反復(fù)碰到的情況相當(dāng)少見(jiàn)，即便品牌相同，其門(mén)店的產(chǎn)(chǎn)品、裝修也注重差異化。

　　“商圈內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)往往難以避免，天河路商圈能保持有序的差異化競(jìng)爭(zhēng)，是因?yàn)閺?012年商會(huì)(huì )成立起就開(kāi)始強(qiáng)調(diào)‘天河路商圈’這個(gè)(gè)品牌。對(duì)外，就是要保持‘隊(duì)形’，共同應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)內(nèi)，則是要保持差異化?！敝x萌告訴記者，商會(huì)(huì )成員經(jīng)(jīng)過(guò)這些年的磨合，已形成了內(nèi)部的利益協(xié)(xié)調(diào)機(jī)制和信任關(guān)(guān)系。一方面實(shí)(shí)行會(huì)(huì )長(zhǎng)(cháng)輪值制度，組織形態(tài)(tài)上保證會(huì)(huì )員平等；另一方面實(shí)(shí)行分散型治理，強(qiáng)調(diào)各購物中心邊緣創(chuàng)(chuàng )新，百花齊放。會(huì)(huì )員單位每月都組織聚會(huì)(huì )交流，不斷調(diào)整自身定位，明晰自己的品牌。各購物中心還會(huì)(huì )根據(jù)各自定位不斷推出獨(dú)特的IP活動(dòng)(dòng)鏈接消費(fèi)者。

　　“現(xiàn)在商圈內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，但氛圍很好，大家都可以分享到商圈發(fā)(fā)展的紅利?！碧旌映羌瘓F(tuán)推廣策劃部主管鄧新悅說(shuō)。

　　如何構(gòu)建國際旅游網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )

　　“廣州市一年有1億人次的游客，他們都會(huì)(huì )去哪里？天河路商圈一定要成為游客到廣州必來(lái)‘打卡’的目的地。事實(shí)(shí)上，我們不只要做廣州的天河路商圈，還要向東京銀座、紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街看齊，全力沖刺世界十大旅游目的地?！敝x萌說(shuō)。

　　在這樣的愿景下，如何構(gòu)建起國際旅游網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )，成為天河路商會(huì)(huì )近年來(lái)的重要思考和探索。廣州國際購物節(jié)被作為一個(gè)(gè)主要抓手。每年金秋十月的天河路商圈，由廣州市政府主辦、以“旅游文化交流”為目的的一場(chǎng)(chǎng)購物及文化盛典，都會(huì)(huì )給市民留下有關(guān)(guān)一國文化的深刻記憶：如2013年法國主題的購物節(jié)，令人仿佛置身香榭麗舍大街；2017年加拿大主題購物節(jié)，帶來(lái)了圖騰柱、史丹利公園、尼亞加拉瀑布、土著(zhù)人特色文化……

　　“通過(guò)每年與一個(gè)(gè)國家合作舉辦購物節(jié)，我們實(shí)(shí)現(xiàn)了與該國各種商業(yè)(yè)和文化旅游資源的對(duì)碰對(duì)接，逐步建立起海外旅游聯(lián)(lián)盟渠道?！敝x萌介紹，6年來(lái)，商會(huì)(huì )已經(jīng)(jīng)與新加坡烏節(jié)路商聯(lián)(lián)會(huì)(huì )、法國巴黎香榭麗舍管委會(huì)(huì )、英中貿(mào)易協(xié)(xié)會(huì)(huì )、英國貿(mào)易投資總署、美國商會(huì)(huì )、加拿大五大商會(huì)(huì )等簽訂了12個(gè)(gè)國際戰(zhàn)略協(xié)(xié)議。不僅新加坡的餐飲、法國的護(hù)膚品、澳洲的蜂蜜等通過(guò)購物節(jié)被引入天河路商圈，“天河路商圈”的名片也經(jīng)(jīng)由這些國家的商會(huì)(huì )、旅游局等機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)孬@得了有效傳播，提升了國際影響力。

　　“到2022年，廣州將成為全球領(lǐng)(lǐng)先的旅游城市，為游客提供高品質(zhì)(zhì)的游歷過(guò)程。天河路商圈作為華南第一大商圈，將以廣州國際購物節(jié)為起點(diǎn)(diǎn)和示范，加速對(duì)文商旅融合發(fā)(fā)展模式的探索，為城市的發(fā)(fā)展和國際化傳播開(kāi)辟新思路、新空間?！敝x萌說(shuō)。（經(jīng)(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)·中國經(jīng)(jīng)濟(jì)網(wǎng)(wǎng) 記者 龐彩霞 鄭楊）