疫情期間，線(xiàn)上購物高速增長(cháng)，人們對于互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)的依賴(lài)越來(lái)越高。后疫情時(shí)代，隨著(zhù)消費(fèi)者心智和市場(chǎng)環(huán)(huán)境的變化，乳制品企業(yè)(yè)調(diào)整自己的運(yùn)營(yíng)策略，已經(jīng)(jīng)迫在眉睫。如何加速推進(jìn)(jìn)企業(yè)(yè)電商化進(jìn)(jìn)程，推進(jìn)(jìn)企業(yè)(yè)全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，打通線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)字化人群，將是乳企一次轉(zhuǎn)型升級的機(jī)會(huì )。在4月1日召開(kāi)的《中國乳業(yè)(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)(chuàng )新經(jīng)(jīng)驗(yàn)交流會(huì )》線(xiàn)上云會(huì )議上，阿里巴巴天貓快速消費(fèi)品事業(yè)(yè)部類(lèi)目運(yùn)營(yíng)總監(jiān)士倉《在疫情后乳制品企業(yè)(yè)的全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路》中建議乳品企業(yè)(yè)要積極擁抱互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
士倉在報告指出，疫情催生的“宅經(jīng)(jīng)濟(jì)”對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢發(fā)(fā)生了巨大的影響，疫情之后人群線(xiàn)上化，交易電商化，服務(wù)(wù)本地化趨勢會(huì )進(jìn)(jìn)一步加速。
這一趨勢主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：一是“宅”經(jīng)(jīng)濟(jì)躍升：外賣(mài)、電商、本地服務(wù)(wù)、直播、社交；二是互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)+本地化：電商、線(xiàn)上辦公、線(xiàn)上教育、線(xiàn)上娛樂(lè )；三是無(wú)人化：自動(dòng)售賣(mài)機(jī)、無(wú)人零售、無(wú)人物流；四是5G加速：物聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)、AR、直播；五是健康心智普及。
對于疫情后乳制品企業(yè)(yè)如何應(yīng)對？士倉分析認(rèn)為，先從乳制品行業(yè)(yè)的電商化進(jìn)(jìn)程和現(xiàn)狀看，中國的乳制品市場(chǎng)規(guī)模接近4000億，但是線(xiàn)上滲透率只有6%左右。一般線(xiàn)上滲透較高的行業(yè)(yè)可以達(dá)到20%到50%。這近兩年隨著(zhù)消費(fèi)升級和消費(fèi)創(chuàng)(chuàng )新推動(dòng)，乳制品企業(yè)(yè)在線(xiàn)上心智的提升，使得線(xiàn)上成交會(huì )快速提升，線(xiàn)上滲透率未來(lái)幾年有機(jī)會(huì )達(dá)到30%左右。未來(lái)5-10年，線(xiàn)上新消費(fèi)趨勢預(yù)估為整個(gè)乳制品行業(yè)(yè)帶來(lái)1000億左右的市場(chǎng)增量，誰(shuí)能抓住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì )，誰(shuí)就能贏(yíng)得未來(lái)的市場(chǎng)。為什么？因?yàn)殡娚倘巳浩毡槟贻p化，90后和95后占比50%以上，誰(shuí)贏(yíng)得年輕一代，誰(shuí)就能贏(yíng)得未來(lái)。
士倉介紹說(shuō)，天貓是中國最大的B2C平臺，整體淘系用戶(hù)數(shù)約8億，而乳制品的用戶(hù)數(shù)量占比非常低。過(guò)去一年，天貓的乳制品增速是乳制品全渠道（含線(xiàn)下線(xiàn)上）增速的十倍以上。整個(gè)乳制品在線(xiàn)上格局發(fā)(fā)生了很大的變化。
他介紹說(shuō)，這種變化主要表現(xiàn)在：一是以傳統(tǒng)的伊利、蒙牛為代表的巨頭快速完成線(xiàn)上數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，并全力推動(dòng)基于線(xiàn)上年輕消費(fèi)人群需求的消費(fèi)創(chuàng)(chuàng )新。二是第二梯隊(duì)品牌大步擁抱互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)，快速完成線(xiàn)上轉(zhuǎn)型。比如光明、三元乳業(yè)(yè)。三是網(wǎng)(wǎng)紅品牌快速崛起，以消費(fèi)創(chuàng)(chuàng )新、年輕化、健康化為主導(dǎo)，如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、簡(jiǎn)愛(ài)、樂(lè )純等。四是區(qū)域品牌借助互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)快速走紅，并走向全國，如新疆駝奶粉、廣西水牛奶等。
士倉建議，疫情后乳制品企業(yè)(yè)只有敢于創(chuàng)(chuàng )新，敢于擁抱變化，才能破局增強(qiáng)企業(yè)(yè)的全域競爭力。乳制品企業(yè)(yè)電商化轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì )主要有以下幾點(diǎn)(diǎn)：
一、打造企業(yè)(yè)全域品牌傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。企業(yè)(yè)定位自己的線(xiàn)上業(yè)(yè)務(wù)(wù)一般可以分為三個(gè)層級：第一層級把電商僅作為一個(gè)銷(xiāo)售渠道，第二層級把電商作為企業(yè)(yè)品牌傳播和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的陣地，第三層級把電商作為企業(yè)(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基石。
二、企業(yè)(yè)的定位，決定了電商在企業(yè)(yè)能發(fā)(fā)揮多大作用。越來(lái)越多的企業(yè)(yè)已經(jīng)(jīng)把電商作為企業(yè)(yè)品牌傳播的窗口，逐步把品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用向線(xiàn)上傾斜?；誥�(xiàn)上的品牌傳播，一方面可以做到目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，更重要的是利用天貓數(shù)據(jù)銀行可以對人群進(jìn)(jìn)行可觸達(dá)、可分析、可運(yùn)營(yíng)，真正形成企業(yè)(yè)的消費(fèi)者資產(chǎn)(chǎn)。更重要的是線(xiàn)上的品牌傳播，可變現(xiàn)，可以直接形成可衡量的ROI。天貓旗艦店作為企業(yè)(yè)品牌建設(shè)主陣地，通過(guò)天貓各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，變成企業(yè)(yè)品牌宣傳的主陣地，從而達(dá)到全域人群一個(gè)覆蓋和觸達(dá)。
三、消費(fèi)創(chuàng)(chuàng )新。在電商要成功，歸根到底還是商品，商品一定要有創(chuàng)(chuàng )新化、年輕化、差異化。天貓在過(guò)去一年的高速增長(cháng)，主要得益于天魔和商家一起全力推動(dòng)商品的健康化、年輕化。
天貓經(jīng)(jīng)過(guò)消費(fèi)者洞察分析，消費(fèi)者對于健康的需求有三個(gè)明顯的趨勢：一是養(yǎng)生滋補(bǔ)場(chǎng)景。老年人養(yǎng)生，女士美容養(yǎng)生，兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充；二是體重管理場(chǎng)景。比如健身人群，減肥瘦身人群，代餐人群，0糖主義，素食主義；三是品質(zhì)(zhì)升級。全渠道的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)升級。有了好的貨品，如何觸達(dá)傳播給消費(fèi)者？到今天電商的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)(jīng)發(fā)(fā)生了多次迭代，內(nèi)容電商和直播電商趨勢明顯。2019年是電商直播的元年，2020年直播將會(huì )更加飛速發(fā)(fā)展。直播不僅僅成為一個(gè)銷(xiāo)售渠道，而是線(xiàn)上業(yè)(yè)務(wù)(wù)的一個(gè)新的商業(yè)(yè)模式，一個(gè)新的賽道，是產(chǎn)(chǎn)品品牌跟消費(fèi)者最高效、最近距離溝通的方式。
快速推進(jìn)(jìn)企業(yè)(yè)新零售本地化轉(zhuǎn)型。大部分乳制品企業(yè)(yè)，相比較美妝、服飾家庭日化等行業(yè)(yè)而言，在互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)化，新零售轉(zhuǎn)型方面起步較晚。如何加速推進(jìn)(jìn)企業(yè)(yè)電商化進(jìn)(jìn)程，推進(jìn)(jìn)企業(yè)(yè)全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)字化人群打通，將是我們?nèi)橹破菲髽I(yè)(yè)一次大的轉(zhuǎn)型升級的機(jī)會(huì )。目前天貓正在積極推進(jìn)(jìn)新零售本地化模式。傳統(tǒng)生意模式線(xiàn)上和線(xiàn)下是隔離的。天貓的新零售本地化模式就是把旗艦店作為主體，把線(xiàn)下經(jīng)(jīng)銷(xiāo)商作為旗艦店的輕店鋪，從而實(shí)(shí)現(xiàn)貨品、用戶(hù)、物流的線(xiàn)上線(xiàn)上打通。使消費(fèi)者有了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)(yè)也可以真正做到線(xiàn)下線(xiàn)上的一體化運(yùn)營(yíng)。
士倉表示，疫情之后現(xiàn)有的消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)格局的變化將會(huì )是一個(gè)持久的過(guò)程。未來(lái)3-5年乳制品線(xiàn)上的業(yè)(yè)務(wù)(wù)將會(huì )進(jìn)(jìn)入快車(chē)道，建議乳制品企業(yè)(yè)積極地?fù)肀Щヂ?lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)，擁抱變化，加速企業(yè)(yè)的全渠道數(shù)字轉(zhuǎn)型。
手機(jī)看中經(jīng)(jīng)
經(jīng)(jīng)濟(jì)日報微信
中經(jīng)(jīng)網(wǎng)(wǎng)微信
