盒馬鮮生的會(huì )員店。（資料圖片）

　　顧客通過(guò)APP下單后，盒馬鮮生需要根據(jù)下單情況立刻操作裝袋，放入軌道，保證能在30分鐘之內(nèi)送貨上門(mén)。（資料圖片）

　　顧客在盒馬鮮生超市購物。（資料圖片）

　　盒馬鮮生把自己在北京市場(chǎng)的首秀選在了十里堡的新城市廣場(chǎng)，6月9日這天開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)。這已經(jīng)(jīng)是盒馬在全國的第10家門(mén)店，因此盡管之前在開(kāi)店選址的過(guò)程中發(fā)(fā)生了一些波折，但這個(gè)(gè)時(shí)(shí)候盒馬鮮生CEO侯毅再也不會(huì )像開(kāi)第一家店面時(shí)(shí)那么憂(yōu)慮了。

　　開(kāi)第一家店的時(shí)(shí)候，侯毅曾經(jīng)(jīng)做過(guò)最壞的打算。那是在2016年1月14日，盒馬鮮生首家店鋪的開(kāi)業(yè)(yè)前夕，他總是擔(dān)心開(kāi)業(yè)(yè)后會(huì )有很多大爺大媽來(lái)找他理論為什么不收現(xiàn)金，并且最后鬧得不可開(kāi)交——因?yàn)楹旭R的店鋪是不收現(xiàn)金的，到店的顧客只能下載APP，綁定支付寶，才可以購物消費(fèi)。

　　這看起來(lái)是一種相當(dāng)“霸道”的方式，侯毅自己也有些“心虛”，所以開(kāi)業(yè)(yè)那天一大早就來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)坐鎮(zhèn)，但他所擔(dān)心的場(chǎng)景沒(méi)有出現(xiàn)，一直到晚上閉店都風(fēng)(fēng)平浪靜。不過(guò)，把在一般商超占據(jù)50%的現(xiàn)金付款方式拒之門(mén)外，盒馬鮮生的底氣從何而來(lái)呢？

　　“這不是底氣，而是底線(xiàn)?！邊@位自稱(chēng)有著(zhù)18歲心態(tài)(tài)的“60后”創(chuàng)(chuàng )始人，說(shuō)話(huà)的時(shí)(shí)候總是一副慈眉善目、慢條斯理的樣子，但說(shuō)到這一點(diǎn)(diǎn)，他卻異常堅(jiān)定，“這決定了盒馬鮮生的模式，肯定是不會(huì )改變的?！焙鉅閼f(shuō)，“最怕的就是一個(gè)(gè)CEO今天聽(tīng)這個(gè)(gè)覺(jué)得有道理，明天聽(tīng)那個(gè)(gè)又覺(jué)得有道理，那樣企業(yè)(yè)就慘了，所以對于一個(gè)(gè)創(chuàng)(chuàng )業(yè)(yè)者而言，回歸初心是最重要的”。

　　“四不像”的盒馬鮮生

　　它像一家超市，但在店鋪中設(shè)置了30%—40%的餐飲體驗(yàn)區(qū)，可以生熟聯(lián)(lián)動(dòng)(dòng)；表面上看是門(mén)店，但店面之后還有一個(gè)(gè)物流配送中心，支持線(xiàn)上的銷(xiāo)售；這是一家線(xiàn)下的物理門(mén)店，但是分秒更新的電子價(jià)(jià)簽保證了它與線(xiàn)上的同一價(jià)(jià)格

　　眾說(shuō)紛紜之下，到底什么是新零售？

　　阿里巴巴CEO張勇曾經(jīng)(jīng)對阿里和百聯(lián)(lián)的合作提出他的期望，“如果雙方合作孵化出很多大家都看不懂的業(yè)(yè)態(tài)(tài)，我想路子就走對了”。在張勇看來(lái)，新零售就是產(chǎn)(chǎn)生看上去似像非像，但卻從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的形態(tài)(tài)。

　　盒馬鮮生就像是這個(gè)(gè)定義的一個(gè)(gè)注腳。

　　它像一家超市，但在超過(guò)4000平方米的店鋪中，還設(shè)置了30%—40%的餐飲體驗(yàn)區(qū)，可以生熟聯(lián)(lián)動(dòng)(dòng)；表面上看是門(mén)店，但店面之后還“隱藏著(zhù)”一個(gè)(gè)物流配送中心，支持線(xiàn)上的銷(xiāo)售；毫無(wú)疑問(wèn)，這是一家線(xiàn)下的物理門(mén)店，但是分秒更新的電子價(jià)(jià)簽保證了它與線(xiàn)上的同一價(jià)(jià)格，又隨處透露出這是一家有著(zhù)強(qiáng)烈互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)基因的企業(yè)(yè)。

　　在侯毅看來(lái)，新零售的核心在于線(xiàn)上線(xiàn)下的融合后，更好地抓住了年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)(diǎn)，并以此來(lái)構(gòu)建整個(gè)(gè)商業(yè)(yè)體系。

　　因?yàn)椴徽搶π铝闶圩鞒鲈鯓拥亩�義，不可回避的一點(diǎn)(diǎn)就是新零售面向的目標(biāo)群體是新的一代，這些“80后”“90后”的身上展現(xiàn)出的是不同于上一代人的生活場(chǎng)景，而這一點(diǎn)(diǎn)決定了他們的消費(fèi)習(xí)性：比如做飯這件事情已經(jīng)(jīng)不是他們每天的必備作業(yè)(yè)，因此提供給他們的生鮮和食品就應(yīng)該是小包裝，新鮮方便、便于烹飪、一次性消費(fèi)完。

　　一家傳統(tǒng)的零售企業(yè)(yè)曾對他們的客群做過(guò)分析，發(fā)(fā)現(xiàn)十年前客戶(hù)的平均年齡是35歲，而現(xiàn)在是45歲。侯毅認(rèn)為客群老齡化是傳統(tǒng)零售揮之不去的“消亡”基因，因?yàn)檫@些客戶(hù)多是價(jià)(jià)格敏感型，不利于零售商作出消費(fèi)升級的戰(zhàn)略布局；而隨著(zhù)這群顧客消費(fèi)能力的減弱，那么商超傳統(tǒng)的收入來(lái)源——店鋪?zhàn)饨鹨矔?huì )隨之縮減，而大規(guī)模地縮減成本，也意味著(zhù)服務(wù)(wù)體驗(yàn)和購物環(huán)(huán)境將全面老化。

　　上世紀(jì)90年代初，計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)(yè)大學(xué)(xué)畢業(yè)(yè)的侯毅開(kāi)始創(chuàng)(chuàng )業(yè)(yè)，在多個(gè)(gè)領(lǐng)(lǐng)域從事過(guò)經(jīng)(jīng)營(yíng)后，1999年加入上?？傻謀憷��?0年，見(jiàn)證了可的從20多家至2000家門(mén)店的蛻變；2009年加入京東，先后擔(dān)任京東物流的首席物流規(guī)劃師及O2O事業(yè)(yè)部總裁，參與和見(jiàn)證了京東由小到大的迅猛發(fā)(fā)展，對于B2C電商的核心價(jià)(jià)值和理念有著(zhù)深刻的理解和實(shí)(shí)踐。這樣一個(gè)(gè)從傳統(tǒng)零售和電商摸爬滾打過(guò)來(lái)的人對這個(gè)(gè)行業(yè)(yè)有著(zhù)自己的直覺(jué)判斷：新零售不可能通過(guò)傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的自我升級來(lái)實(shí)(shí)現(xiàn)，而必須要徹底顛覆。

　　“真正要去想的是，對于消費(fèi)者而言最好的整個(gè)(gè)體系是什么樣的，沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)是不具備這樣的條件的?！焙鉅閼f(shuō)。

　　盒馬鮮生就是頂層設(shè)計(jì)的產(chǎn)(chǎn)物。

　　2015年年初，侯毅大概每?jì)蓚�(gè)(gè)周末就會(huì )與投資方見(jiàn)一次面，一聊就是一個(gè)(gè)下午，“喝了無(wú)數(shù)次咖啡”之后，確立了他們的新零售愿景：線(xiàn)上銷(xiāo)售一定要超過(guò)線(xiàn)下——因?yàn)樵僭煲患覀鹘y(tǒng)超市是沒(méi)有意義的；第二個(gè)(gè)就是3公里內(nèi)的線(xiàn)上訂單量要實(shí)(shí)現(xiàn)每天5000單以上，第三就是線(xiàn)下要為線(xiàn)上引流。

　　在當(dāng)時(shí)(shí)，這近乎“異想天開(kāi)”，因?yàn)閷τ谝话愕牧闶鄣陙?lái)說(shuō)，O2O的線(xiàn)上業(yè)(yè)務(wù)(wù)占到10%就已經(jīng)(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了?！拔覀冎皇侵�道必須要�?shí)現(xiàn)這些目標(biāo)才是真正想要的新零售，但是作為中國的第一個(gè)(gè)原創(chuàng)(chuàng )的電商模式，系統(tǒng)如何構(gòu)建、流程如何設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)如何組建、門(mén)店如何定位、品類(lèi)如何規(guī)劃、物流如何保證30分鐘送達(dá)等都是未知的?！?年后的今天，盒馬總部已經(jīng)(jīng)有800多名員工，其中大部分人是信息系統(tǒng)的研發(fā)(fā)人員，門(mén)店及物流等部門(mén)已經(jīng)(jīng)有4000多名員工。

　　捆綁下載盒馬APP成為一個(gè)(gè)“撒手锏”，這樣到店的客戶(hù)通過(guò)綁定支付寶就會(huì )直接成為盒馬的會(huì )員，充分享受支付寶的實(shí)(shí)名認(rèn)證的信息，便于盒馬通過(guò)多個(gè)(gè)渠道的信息匯聚構(gòu)建了一個(gè)(gè)更加立體的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫。

　　這種效果很快就得到了驗(yàn)證。一次，當(dāng)盒馬店鋪里面每天能賣(mài)80箱的距保質(zhì)(zhì)期還剩一周的牛奶的時(shí)(shí)候，還有20箱的庫存。當(dāng)天店鋪迅速啟動(dòng)(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以從來(lái)不曾有過(guò)的“買(mǎi)一送一”的優(yōu)(yōu)惠價(jià)(jià)格進(jìn)(jìn)行打折銷(xiāo)售，盡管如此，從下午1點(diǎn)(diǎn)到6點(diǎn)(diǎn)，店鋪里只是賣(mài)掉了十幾瓶——傳統(tǒng)零售“守株待兔”似的銷(xiāo)售弊端由此可見(jiàn)一斑。6點(diǎn)(diǎn)之后，盒馬從眾多會(huì )員中提取出買(mǎi)過(guò)高端牛奶的客戶(hù)，統(tǒng)一推送了打折促銷(xiāo)的信息，結(jié)果三分鐘之內(nèi)，20箱牛奶被搶售一空。這才是真正的線(xiàn)上線(xiàn)下融合的意義所在?！拔覀儾皇且�開(kāi)一個(gè)(gè)傳統(tǒng)的以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的線(xiàn)下超市，而是要做到線(xiàn)上線(xiàn)下一體化運(yùn)營(yíng)：統(tǒng)一會(huì )員，統(tǒng)一庫存，統(tǒng)一價(jià)(jià)格，統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)——相互導(dǎo)流?！焙鉅閼f(shuō)。

　　新零售的“撒手锏”

　　店鋪上方鋪設(shè)采用RFID物聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)技術(shù)(shù)的全自動(dòng)(dòng)懸掛鏈物流系統(tǒng)，能夠第一時(shí)(shí)間分揀店中陳列的商品，快速送到后場(chǎng)出貨；店鋪的后場(chǎng)則是一個(gè)(gè)錯(cuò)綜交織的傳送系統(tǒng)，把會(huì )員線(xiàn)上選購的商品傳送到集中的分揀臺，統(tǒng)一配送

　　以生鮮為突破口的盒馬，要避開(kāi)的不僅是傳統(tǒng)零售的“雷區(qū)”，還要應(yīng)對生鮮電商的短板。

　　早在生鮮電商開(kāi)始興起的時(shí)(shí)候，侯毅就預(yù)感到，單純的生鮮B2C電商模式不可持續(xù)。原因在于，冷鏈成本很高，而牛奶、蔬菜、面包、水果這些高頻的老百姓日常生活的低價(jià)(jià)和短保質(zhì)(zhì)期的商品，B2C生鮮電商很難做，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)(jià)低，很難覆蓋物流成本，這是這個(gè)(gè)商業(yè)(yè)模式天然的缺陷；另一方面，B2C生鮮電商短保質(zhì)(zhì)期的商品損耗無(wú)法有效控制，所以導(dǎo)致最后品類(lèi)越做越窄，只能夠賣(mài)一些高價(jià)(jià)商品，而無(wú)法解決消費(fèi)者日常消費(fèi)的痛點(diǎn)(diǎn)。

　　這也是盒馬鮮生成立之初，頂層設(shè)計(jì)的目標(biāo)之一，就是降低配送到家的冷鏈物流成本、提供生鮮全品類(lèi)的商品服務(wù)(wù)。

　　這當(dāng)然也要采取“新”的方式：一方面，盒馬鮮生的店鋪上方鋪設(shè)了采用RFID物聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)技術(shù)(shù)的全自動(dòng)(dòng)懸掛鏈物流系統(tǒng)，這樣能夠第一時(shí)(shí)間分揀店中陳列的商品，快速送到后場(chǎng)出貨；而店鋪的后場(chǎng)，則更是一個(gè)(gè)錯(cuò)綜交織的傳送系統(tǒng)，傳送線(xiàn)上的保溫袋井然有序地在各自的軌道行進(jìn)(jìn)，把會(huì )員線(xiàn)上選購的商品傳送到集中的分揀臺，統(tǒng)一配送。

　　“門(mén)店里面有冷藏庫，冰庫，這就是盒馬的冷鏈，這樣不僅實(shí)(shí)現(xiàn)了30分鐘的配送，保證了盒馬‘新鮮每一刻’的品牌理念?！焙鉅閼f(shuō)，2016年盒馬鮮生以此系統(tǒng)來(lái)配送冰淇淋，沒(méi)有發(fā)(fā)生任何問(wèn)題。

　　打通了生鮮物流的盒馬鮮生，也在謀劃著(zhù)一筆大生意。阿里研究院2017年5月份發(fā)(fā)布的報(bào)告顯示，生鮮電商市場(chǎng)2016年已經(jīng)(jīng)達(dá)到了950億元的規(guī)模，而2012年這個(gè)(gè)數(shù)字只有40億元。

　　“生鮮是高頻商品，做通了高頻，低頻就更簡(jiǎn)單了?！焙鉅閼f(shuō)，“而且當(dāng)你占據(jù)了中國最大品類(lèi)的市場(chǎng)、流量和強(qiáng)黏性的特點(diǎn)(diǎn)，在A(yíng)PP上可以有充分想象的空間”。

　　接下來(lái)，盒馬鮮生會(huì )在平臺上進(jìn)(jìn)一步完善品類(lèi)，推出SOS（日常急救）商品頻道，C2B預(yù)購頻道以及更多的自有品牌。

　　“盒馬鮮生到現(xiàn)在方向還是很清晰的，每一步、每一個(gè)(gè)階段要做什么也很清晰?！焙鉅閼f(shuō)，盒馬鮮生的模式延展有很多的可能性，但不可能一下子都去跟進(jìn)(jìn)，“我就怕一下子想要做很多，但資源又不夠，在時(shí)(shí)機(jī)不到的時(shí)(shí)候沒(méi)有任何意義，所以其實(shí)(shí)我現(xiàn)在是要做減法的，很多業(yè)(yè)務(wù)(wù)都主動(dòng)(dòng)砍掉了”。

　　最典型的一個(gè)(gè)例子就是盒馬外賣(mài)。這是盒馬鮮生早期推出的項(xiàng)目，本意是要做一個(gè)(gè)外賣(mài)直營(yíng)網(wǎng)(wǎng)，當(dāng)時(shí)(shí)商品的品質(zhì)(zhì)很好，用戶(hù)口碑也不錯(cuò)，訂單量也很可觀(guān)，而且還獲得上海頒發(fā)(fā)的全國首張專(zhuān)業(yè)(yè)網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )外賣(mài)訂餐證。但該業(yè)(yè)務(wù)(wù)很難做得大，原因就是外賣(mài)店鋪基本上只能依賴(lài)中午的時(shí)(shí)間運(yùn)營(yíng)，資源利用率不足?！笆裁炊甲齪昧艘膊恍?，因?yàn)槟Ｊ奖旧碛邢忍烊毕??！焙鉅閼f(shuō)。

　　像其他的創(chuàng)(chuàng )業(yè)(yè)公司一樣，盒馬鮮生也在不斷地試錯(cuò)前行，快速進(jìn)(jìn)行業(yè)(yè)務(wù)(wù)迭代，最重要的是，按照侯毅的說(shuō)法，現(xiàn)在盒馬鮮生的模式已定，那么接下來(lái)就要依照互聯(lián)(lián)網(wǎng)(wǎng)企業(yè)(yè)的發(fā)(fā)展邏輯，舍命狂奔了?！艾F(xiàn)階段的主要任務(wù)(wù)就是開(kāi)店，迅速在區(qū)域市場(chǎng)做到第一?！焙鉅銢](méi)有透露今年年底的店鋪數(shù)量，但是他說(shuō)“到時(shí)(shí)候的數(shù)字會(huì )很震撼”。這也保證了盒馬進(jìn)(jìn)一步去夯實(shí)(shí)競爭壁壘。對于盒馬鮮生來(lái)說(shuō)，它的競爭對手既來(lái)自已經(jīng)(jīng)進(jìn)(jìn)行線(xiàn)上渠道延伸的傳統(tǒng)零售，也有占據(jù)先發(fā)(fā)優(yōu)(yōu)勢的B2C生鮮電商；當(dāng)然，那些在探索新零售形態(tài)(tài)的超市和零售企業(yè)(yè)也不可小覷。

　　“現(xiàn)在很多企業(yè)(yè)來(lái)盒馬鮮生參觀(guān)，也有很多的模仿者，但是大多數(shù)沒(méi)有想明白自己的目標(biāo)是什么，很多停留在線(xiàn)下門(mén)店+APP如何提高銷(xiāo)售這個(gè)(gè)層面；但對盒馬鮮生來(lái)說(shuō)，實(shí)(shí)體店只是流量運(yùn)營(yíng)，我們所有的事情是圍繞會(huì )員和體驗(yàn)來(lái)做的?！焙鉅閼f(shuō)，如果沒(méi)有清晰的目標(biāo)，只是照搬一個(gè)(gè)樣子，那么肯定是會(huì )走偏的。

　　從另一方面來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生的“重資產(chǎn)(chǎn)”模式也構(gòu)成了一條競爭對手難以逾越的護(hù)城河?！靶鋁閌凼瓊攲釉O(shè)計(jì)，需要一整套零售體系的重構(gòu)，商品規(guī)劃、服務(wù)(wù)和體驗(yàn)、物流、支付、信息系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)等，都需要重構(gòu)，這并不是能短期模仿的?！焙鉅閼f(shuō)。（經(jīng)(jīng)濟(jì)日報(bào)報(bào)業(yè)(yè)集團(tuán)《中國企業(yè)(yè)家》雜志記者 梁宵）

　　創(chuàng)(chuàng )業(yè)(yè)者言

　　一個(gè)(gè)創(chuàng)(chuàng )始人對自己要做的事情一定要很確定，因?yàn)楝F(xiàn)在信息很繁雜，各種各樣的人都會(huì )有不同的意見(jiàn)，這種時(shí)(shí)候就更要有對商業(yè)(yè)方向的信心和定力

　　做得像只是跟隨者，不像才是真正的創(chuàng)(chuàng )新。如果盒馬鮮生只是傳統(tǒng)O2O的形式，但是商品和服務(wù)(wù)都跟超市相同的話(huà)，那么絕對不會(huì )成功

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