分析人士指出,在觀(guān)眾對選秀節(jié)目日漸審美疲勞之際,不能指望即將開(kāi)播的《中國好聲音》第二季對加多寶的品牌產(chǎn)(chǎn)生超過(guò)去年的效果

　　■本報記者 賀 駿

　　7月12日,久違的《中國好聲音》將重現(xiàn)浙江衛(wèi)視。在去年年底的廣告招標中,為了繼續(xù)擁有這檔曾風(fēng)靡中國的選秀節(jié)目冠名權(quán),加多寶不惜斥資2億元。去年,《中國好聲音》第一季冠名權(quán),據(jù)傳加多寶掏了6000萬(wàn)元,而今年即將開(kāi)始的第二季,由于有約10家企業(yè)(yè)參與競標,最終,加多寶不得不以2億元天價(jià)使其沒(méi)有“花落旁人”。

　　“不過(guò),在目前類(lèi)似選秀節(jié)目蜂擁而上的情況下,觀(guān)眾對《中國好聲音》第二季的關(guān)(guān)注度肯定要受到挑戰(zhàn)?！幣晃徊輝婦咼�的業(yè)(yè)內(nèi)人士指出,“加多寶冠名第二季《中國好聲音》的邊際效應(yīng)很可能下降,對于加多寶而言,公司需要在營(yíng)銷(xiāo)上有大的突破才行”。但是,一個(gè)月前,出現(xiàn)在廣西玉林狗肉節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的“吃狗肉,啖荔枝,大喝加多寶”廣告語(yǔ),卻讓加多寶飽受詬病。這種為了商業(yè)(yè)利益而贊助虐殺的行為引起了動(dòng)物保護組織、愛(ài)狗人士的集體聲討。

　　營(yíng)銷(xiāo)無(wú)所不用其極的背后,是巨大的壓力。事實(shí)上,加多寶的壓力正在與日俱增。來(lái)自其對手王老吉的數(shù)據(jù)顯示,截至今年上半年,王老吉的銷(xiāo)售已經(jīng)(jīng)超過(guò)75億元,而王老吉為此更是將年銷(xiāo)售目標上調(diào)至150億元。

　　“市場(chǎng)之爭,營(yíng)銷(xiāo)為重。平面、網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò )、社交、微博……如今的營(yíng)銷(xiāo)并不簡(jiǎn)單。雖然加多寶認識到了身處大營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的處境,但種種跡象表明,其如今的步伐并不從容?！鄙鮮鰳I(yè)(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　曾經(jīng)(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)(jīng)典

　　“怕上火 喝王老吉”這句廣告以“怕上火”為切入點(diǎn),讓人們每每準備饕餮火鍋、麻辣香鍋美食時(shí),首先想到王老吉,這種對消費者心智上的占領(lǐng)(lǐng)作用異常強大。再加上“王老吉”這個(gè)涼茶界極具代表性的品牌,曾幾何時(shí),王老吉涼茶風(fēng)靡全國?？梢哉f(shuō),這是擁有“王老吉”品牌的廣藥與品牌使用者加多寶合作期間最“完美”的結(jié)晶。

　　應(yīng)該說(shuō),為了這個(gè)王老吉,加多寶的營(yíng)銷(xiāo)不遺余力、花樣百出,成功跨界娛樂(lè )、體育等多元化營(yíng)銷(xiāo)模式。從2008年借勢北京奧運到2010年的廣州亞運會(huì )“亞運有我”,加多寶上演了一出出營(yíng)銷(xiāo)大戲,推進(jìn)了加多寶運營(yíng)時(shí)代“王老吉”品牌形象的快速提升。

　　然而,天下沒(méi)有不散的筵席。走到2012年,加多寶迎來(lái)了巨大的考驗,“王老吉”品牌租賃到期,加多寶必須重新打造真正一款屬于自有品牌的涼茶。

　　從借勢倫敦奧運會(huì )的“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”到再掀全民娛樂(lè )狂潮的加多寶《中國好聲音》,加多寶涼茶“一夜成名”。

　　雖然加多寶一直以強大的渠道為傲,但整個(gè)局勢還是有了不小的變化。曾經(jīng)(jīng),加多寶憑借“王老吉”和強大的渠道做大了紅罐涼茶,但如今,加多寶卻要用原有的“王老吉”渠道來(lái)對抗“王老吉”品牌?！　?/p>

　　渠道對比發(fā)(fā)生變化

　　2012年5月份,廣藥集團收回“王老吉”商標,并在不到一個(gè)月的時(shí)間里推出了自己的王老吉紅罐涼茶。由此,加多寶不但失去了“王老吉”這個(gè)金字招牌,還在市場(chǎng)上多了一個(gè)強勁對手。

　　“加多寶必須面對一個(gè)現(xiàn)實(shí),那就是一直引以為傲的渠道優(yōu)(yōu)勢并不是保險箱,王老吉開(kāi)拓渠道與市場(chǎng)的能力與速度不可小覷?！鄙鮮鰳I(yè)(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　有媒體報道,為了備戰(zhàn)即將來(lái)臨的銷(xiāo)售旺季,最近加多寶又開(kāi)始向經(jīng)(jīng)銷(xiāo)商強制壓貨?！凹傭鄬毎唇?jīng)銷(xiāo)商的月度銷(xiāo)售額來(lái)計算庫存,之前如果經(jīng)(jīng)銷(xiāo)商每個(gè)月能賣(mài)10萬(wàn)箱涼茶,正常庫存是5萬(wàn)箱,但現(xiàn)在要求庫存達到12萬(wàn)箱、15萬(wàn)箱等?！?/p>

　　目前,隨著(zhù)廣藥王老吉完成全國鋪貨,王老吉借助各地酒水經(jīng)(jīng)銷(xiāo)商搶占了大量的傳統(tǒng)小店渠道及餐飲渠道,與加多寶在多個(gè)渠道全面拼搶。

　　宣亞國際傳播集團副總裁吳衛(wèi)華透露,以前吃飯,點(diǎn)王老吉,二話(huà)不說(shuō),上來(lái)的肯定是加多寶?，F(xiàn)在為了省事,直接點(diǎn)了加多寶,結(jié)果上來(lái)的卻是王老吉。渠道是逐利的,誰(shuí)給錢(qián)多就賣(mài)誰(shuí)。消費者是健忘的,誰(shuí)聲兒大,就聽(tīng)誰(shuí);誰(shuí)方便,就買(mǎi)誰(shuí)。做傳播,就像被套上了紅舞鞋,永遠也停不下來(lái)。沒(méi)有永遠的品牌,只有永遠的傳播。

　　這一變化的背景則是,據(jù)王老吉大健康公司總經(jīng)(jīng)理徐文流透露,目前廣藥王老吉在大型商超、批發(fā)(fā)小店鋪貨率達80%以上,餐飲渠道鋪貨率達50%以上。未來(lái),王老吉將重點(diǎn)拓展餐飲市場(chǎng),與加多寶拼搶這一重要渠道。

　　“不得不承認,加多寶的渠道正在被王老吉逐漸蠶食?！鄙鮮鰳I(yè)(yè)內(nèi)人士說(shuō),《中國好聲音》第一季已達到巔峰,加多寶的營(yíng)銷(xiāo)之路欲在此基礎(chǔ)上再創(chuàng)(chuàng )新高,壓力重重。此時(shí),緩和心態(tài)(tài)、放慢腳步,對加多寶來(lái)說(shuō)才是營(yíng)銷(xiāo)的持久之道。應(yīng)該說(shuō),《中國好聲音》第二季是加多寶今年營(yíng)銷(xiāo)的最大賭注,能否有一個(gè)不錯的開(kāi)始,就看7月12日的首期節(jié)目了。但在目前觀(guān)眾對選秀節(jié)目日漸審美疲勞的境況下,不能寄望第二季還能達到第一季的營(yíng)銷(xiāo)效果。